Привет, незнакомец!

Похоже, вы здесь новенький. Чтобы принять участие, нажмите одну из кнопок ниже!

Социальные сети

Разделы

Архетип "Хранитель" ("Заботливый", "Опекун", "Наставник", "Родитель")

отредактировано Ноябрь 2016 Раздел: 12 архетипов
Глава 13
Заботливый
Девиз: « Возлюби ближнего своего как самого себя »

Заботливый — это альтруист, которым движет сочувствие, щедрость и желание
помогать окружающим. Вы можете вспомнить Маркуса Уэлби, Флоренс Найтин¬
гейл, принцессу Диану, мать Терезу, Альберта Швейцера, Боба Хоупа, или любую
заботливую мать или отца. Заботливый опасается нестабильности и трудностей
не столько для себя лично, сколько из-за их последствий для окружающих,
которые менее удачливы и стойки. Следовательно, смысл жизни заключается в
том, чтобы давать другим. Фактически, больше всего Заботливый опасается, что
что-нибудь случится с его любимыми людьми — и при этом прямо на его глазах.
В фильме «Жизнь прекрасна» любовь к сыну является настолько сильным мотивирующим
фактором отца, что кажется почти нереальным, что он сам убит, поскольку
его ребенок спасен. Этот архетип также связан с образом Бога как любящего
Отца, заботящегося о своих чадах.

Самые наглядные образы Заботливого ассоциируются с сиделкой, старомодным
деревенским врачом, участковым полицейским, учителями и т. п. Но истинная
природа Заботливого, равно как и наши отношения с этим архетипом, гораздо
более глубока и сложна, точно так же, как запутаны наши отношения с настоящими
Заботливыми в нашей жизни.

На протяжении длительного времени символы Заботливого, выраженные главным
образом через мощную материнскую фигуру, постепенно становились все
более сентиментальными и демоническими. В своей статье в журнале «Newsweek»
Анна Квиндлен указывает, что миссис Копперфильд и Марми в «Маленьких женщинах
» превозносятся как образцы добродетели, тогда как с Матерью в «Сыновьях
и любовниках», миссис Беннет в «Гордости и предубеждении» и смешной миссис
Портной авторы обошлись более жестоко. Бруно Беттельхейм описывает, как
в легендах и сказках для детей материнская фигура часто разделяется на две противоположности:
абсолютно злая ведьма или мачеха и абсолютно добрая волшебница
или крестная мать. Как видите, нам очень сложно рассматривать сложную
фигуру Заботливого как единое целое.

Заботливый

Желание: защитить людей от возможного ущерба.
Цель: помогать окружающим.
Страхи: эгоизм» неблагодарность.
Стратегия: делать добро окружающим.
Ловушка: мученичество, попадание в ловушку окружающих.
Награда: сочувствие, щедрость.

В доисторические времена люди вырезали маленькие фигурки Богини-Матери,
которая точно так же, как и в наши дни, должна была посылать силу для деторождения
и поддержания жизни детей, предоставляя им пищу, комфорт и воспитание.
На протяжении всей истории архетип Заботливого ассоциировался и с
материнским, и с отцовским желанием защитить детей и готовностью сделать все
необходимое для них, даже если это потребует значительных жертв — но одновременно,
и с темным страхами превышения власти и непомерного контроля.

Один классический греческий миф, вызывающий в памяти и любящую, и разрушительную
стороны Заботливого, — миф, ставший основой религиозного культа,
длившегося тысячи лет — подробно описывает огромную любовь богини плодородия
Деметры к своей дочери Персефоне. Когда Аид, повелитель царства
мертвых, похитил Персефону, Деметра впала в такое отчаяние, что ходила по всей
земле в поисках своей дочери, не в силах ни есть, ни спать. Когда она узнала, что
произошло с Персефоной, она не позволила расти злакам, что угрожало голодом
всему человечеству; облегчение принесло лишь возвращение ее дочери. В этой
истории Персефона каждый год спускается в подземное царство. Когда ее мать
горюет по утраченной дочери, на земле наступает зима.

Объясняя желание иногда придать демонический характер роли Заботливого
(в данном случае — материнской роли) для того, чтобы освободиться от его власти,
Анна Квиндлен пишет в своей статье в «Newsweek»: «Вот ваш блестящий
шанс, фрейдисты! Ворчливая или высокомерная, теплая или едкая, она занимает
такое же центральное положение в жизни ребенка, как солнце».

заботливого можно увидеть в опекуне, альтруисте, святом, родителе,
помощнике и человеке, оказывающем поддержку.

Понимание сложности архетипа Заботливого и наших с ним отношений исключительно
важно для того, чтобы мы смогли осознать всю глубину и многосторонность
этого архетипа в сообщении, который посылает бренд. Оно имеет решающее
значение для того, чтобы сделать этот архетип полезным для современных
покупателей, которые прекрасно понимают, насколько запутанная вещь — оказание
заботы, до какой степени это чревато конфликтами, жертвами и насколько
сложно оказывать реальную поддержку, а не душить своей заботой. Вот что пишет
А. Квиндлен:
Материнство [и, хочется нам добавить, большинство форм оказания заботы] в огромной
степени состоит из трансцендентной незаметной работы, которая кажется противоречивой,
что полностью соответствует истине. Как вы можете с такой силой
любить человека, который делает вас до такой степени сумасшедшей и предъявляет
настолько высокие требования? Как вы можете посвящать себя занятию, которое
неизбежно вытесняет вас на периферию, или вообще делает ненужной? Как мы можем
радостно соглашаться с представлением о том, что мы перестали быть центром нашей
собственной Вселенной?1

В процессе нашей работы над «Улицей Сезам» нам очень помогло, что мы постоянно
помнили о естественном человеческом напряжении между материнством
и удушением*. Эта метафора очень полезна для сравнения родителя, кричащего
в полной панике своему ребенку: «Не лезь на дерево! Ты можешь упасть!»,
с тем, который спокойно говорит: «Если ты хочешь залезть на дерево, хорошенько
подумай об этом. Когда будешь лезть наверх, тщательно продумай, как ты будешь
спускаться вниз». Всем, начиная от продавцов и мерчандайзеров до создателей
шоу, полезно помнить, что «Sesame Street», без всяких сомнений, материнский
бренд. Если остальные шоу для дошкольников норовят подсластить реальность,
«Sesame Street» честно говорит о таких проблемах, как утраты, расовые и культурные
различия, гнев и т. д., но делает это очень конструктивно и в полном соответствии
с возрастом своей зрительской аудитории.

Недавняя рекламная кампания Blue Cross/Blue Shield успешно затронула эти
же вопросы и в то же самое время стала современным руководством для родителей.
Сильная и уверенная мама обнимает свою дочку примерно девяти лет, произнося
следующие слова:

Я остановлю тревогу на границе.
Поскольку у меня есть пропуск, открывающий двери.
Куда бы мы ни шли,
С нашим планом Голубого Креста и Голубого Щита
Мы защищены.
Что меня заботит?
Сохранить навечно в памяти этот отпуск.
Таков мой план,
Позаботиться о...

Их разуме. Их теле. Их духе. Их здоровье.

Еще одна очень современная рекламная кампания в стиле Заботливого, признающая
тот факт, что забота — это очень сложная задача, изображает девочку
примерно того же возраста, прильнувшую к руке своей матери, на которой написаны
следующие слова: «Оставайся в моей жизни». Далее идет разговор о том,
насколько было бы проще, если бы дети появлялись в этом мире, снабженные
инструкцией по пользованию, но, поскольку этого нет, мы можем лишь надеяться,
что сможем смеяться вместе с ними, петь вместе с ними, учить их шутить,
слушать и разговаривать. Реклама заканчивается такими словами: «Родители —
средство против наркотиков».

AT&T, знаменитый бренд Заботливого, некогда славился своими прекрасными
рекламными кампаниями о заботе, и связи. К самым знаменитым следует
отнести рекламу под названием «Джо позвонил», в которой печальный и одинокий
день становится великолепным для пожилых родителей, потому что их сын Джо
позвонил им из-за границы. Хотя реклама «Дотянись и дотронься» была очень
трогательной и эффективной, она буквально приглашала конкурентов пародировать
ее. Один из таких рекламных макетов МСI изображала рыдающую женщину,
которую успокаивал ее муж, — но плакала она не потому, что была тронута звонком
своего сына, а из-за того, что она была расстроена высокой стоимостью
звонка. Однако со временем компания MCI поняла, что индивидуальность, основанная
только на цене, мешает стать ей истинным лидером в своей отрасли. Компания
поступила очень мудро, выбрав характерную индивидуальность Заботливого,
позиционируя свое следующее крупное снижение цен в рамках программы,
названной «Друзья и семья MCI». Все люди, которые важны для вас, и те, для
кого важны вы, могут подписаться на эту программу, и все вы получите скидку.
Реклама этого предложения была очень теплой и эмоциональной, и А Т&Т потерпела
полное поражение. Дело заключалось даже не в том, что ее главный конкурент
узурпировал суть архетипа Заботливого для рекламы междугородных и
международных телефонных переговоров — он сделал это более современно: не
Просто сентиментально и тоскливо, но и практично, непосредственно и блистательно.


Еще одно современное направление демонстрирует бренды и рекламные кампании
в стиле Заботливого, воспевающие способность мужчин к воспитанию детей;
несмотря на сильное сопротивление, которое им приходится преодолевать,
они очень трогательны. Они служат мощным социальным подтверждением лучших
намерений большинства мужчин. Например, в каталоге фотографий «Land's
End» мужчина, одетый в классический деловой костюм, склонился над своим ребенком
в типичной позе Заботливого. Подразумеваемое послание говорит следу¬
ющее: «Со мной ты в безопасности». Он собирается подняться по лестнице вместе
со своей маленькой дочкой. Его рука лежит на ее плече. Надпись гласит:
«Бизнес не столь важен. Предстоящая вам вторая по важности встреча — с вашим
главным исполнительным директором».

Бренды, пытающиеся примирить инстинкт Заботливого с окружающим миром,
который зачастую обесценивает его, не оказывают немедленного рыночного
эффекта; они играют конструктивную роль в эволюции нашей культуры.

МИР ЗАБОТЛИВОГО

Хотя самые сложные или современные выражения инстинкта Заботливого помогают
сегодняшним потребителям примирить свое желание быть щедрыми и заботливыми
с внешними конфликтами и давлением сегодняшней жизни, иногда
бренд может добиться успеха, заявляя о своей абсолютно непрактичной тяге к
более совершенному, заботливому миру.

Классическим примером являются супы компании Campbell, которые навевают
воспоминания о домашней еде, семье и материнской любви, нередко вызывая
даже чувство ностальгии. Фактически» позиционирование этой компании никогда
не вызывает отказа. В результате семьи хранят «Campbell's soup» в кухонных
шкафах, и при этом абсолютно не важно, как часто они едят его. В визуальном
отношении все виды рекламы выглядят словно картины Нормана Рокузлла. Сентиментальная
музыка создает фон, а родители демонстрируют своим детям любовь
и заботу. В одном из самых известных рекламных роликов маленький мальчик,
гордо несущий своей маме цветок в горшке, неожиданно роняет горшок.
Мама усаживает сына с миской супа и сажает цветок в новый горшок. Музыкальный
фон подчеркивает счастливые воспоминания детства о постоянных проявлениях
материнской любви.

В 1998 году в рекламной кампании появилась новая свежая тема «Хорошо для
тела, хорошо для души». В рекламе, ставшей стержнем всей кампании, маленькая
девочка впервые приходит в дом своих приемных родителей, она ошеломлена и
крайне смущена. Когда ее приемная мать приносит ей миску супа, девочка говорит
«Моя мама всегда готовила мне этот суп». Женщина обнимает ее и отвечает:
«Моя мама тоже»1.

Компания Siouffer's позиционирует себя аналогичным образом, в рекламе красной
нитью проходит такая мысль: «Нет ничего, что сильнее напоминало бы родной
дом». Типичная реклама изображает сидящую за столом и дружески беседующую
семью. Самый младший сын сидит на коленях отца, а мама любовно смотрит на
дочь-подростка. Текст рекламы уверяет, что у «Stouffer's» такой вкус, как будто он
приготовлен дома. Midwest Express Airlines, обещающие своим клиентам просторные
кресла и массу внимания, также на самом деле предоставляют опыт, вызывающий
ностальгические воспоминания о доме и матери, что может оказаться особенно
важным для тех пассажиров, которые боятся полетов. Кто-то должен был найти
недорогой способ дать людям почувствовать, что о них заботятся. Решение таилось
в шоколадном печенье. Во время полета вы начинаете ощущать аромат пекущегося
печенья. Затем стюардессы начинают разносить это печенье в корзиночках, и это
помогает пассажирам почувствовать себя счастливыми детьми, только что вернувшимися
из школы и встреченными матерью, только что испекшей печенье.

Сегодня многие люди полагают, что, в отличие от более поверхностных устремлений,
именно заботливое отношение дает реальный опыт, придает настоящую
ценность жизни. Красивая реклама косметики компании Eckerd.com изображает
счастливую маленькую девочку, бегущую по траве, с отпечатком губной помады
на щеке. Реклама гласит: «Я клянусь проводить меньше времени в поисках руби¬
ново-красной губной помады, и у меня останется больше времени на другие вещи».
Реклама обещает: «Вы быстро и легко найдете все необходимое — поэтому вы сможете
уделить больше времени более важным вещам... например, жизни».

Зачастую Заботливый гораздо лучше заботится о других, чем о самом cебе.
Компания Sunsweet продает упаковки чернослива с изображением пышущей здоровьем
взрослой женщины и надписью следующего содержания: «Для вашего здоровья...
и счастья». И продолжает. «Приобретите хорошую форму благодаря вашему
личному тренеру, научитесь готовитесь более здоровую пищу, пройдите курс
омоложения на курорте с минеральными водами, запечатлите на фотографии
ваши приключения иди начните посещать школу профессиональных водителей».
Lincoln financial Group использует изображение мужчины, с удовольствием занимающегося
рыбной ловлей в океане, снабдив картинку следующей надписью: «Я
всегда был предан своему бизнесу. Я всегда был предан своим клиентам. И я всегда
был предан своим акционерам. Сейчас единственное, чего мне хочется — это
уделять чуть больше времени поискам рыбы альбули». Ясно, что мужчина говорит
о том, что он очень много отдавал, а сейчас для него наступило время получать.

Уровни Заботливого

Вызов: увидеть кого-либо в беде.
Первый уровень: Заботиться о тех, кто нуждается в ухаживании .
Второй уровень: сбалансировать заботу о себе с заботой об окружающих.
Третий уровень: альтруизм, забота о мире.
Тень: мученичество, беспомощность» чувство вины.

Возможно, сегодня самое элегантное и легко доступное сообщение относительно
заботы о самом себе провозглашает реклама наручных часов «Concord».
Простые слова «Опоздай» написаны иа четком изображении руки взрослого человека,
обнимающего ребенка, или на изображении женщины, безмятежно спящей
в своей постели. Бренды, заботящиеся о Заботливом, прекрасно работают,
поскольку оии оказывают болшую пользу всему миру.

ЕСТЕСТВЕННЫЕ КАТЕГОРИИ ЗАБОТЛИВЫХ

Попечительство со стороны Заботливого о своих детях и других существах,
зависящих от него, делает эту характерную индивидуальность бренда абсолютно
естественной для медицинских услуг, товаров для поддержания здоровья, страховых
компаний, банков и финансового планирования — естественной до такой степени,
что это может привести к утрате дифференцированной характерной
индивидуальности. Например, только в банковской сфере индивидуальностью
Заботливого обладают следующие банки: Sallie Mae, BankOne, Beet, First Union и Bank of
America, Многие рекламные кампании адресуются к тому чувству ответственности,
которое люди испытывают перед своими семьями, а также к страху о том, что
они не смогут должным образом позаботиться о своих домочадцах. Страховая
компания HealthExtras выпустила рекламу с изображением Кристофера Рнвса и над
писью следующего содержания: «Вы можете потерять все, приобретенное вами за
долгую трудовую жизнь. ВСЕ». Затем реклама продолжает: «Я видел слишком
много распавшихся семей, не из-за инвалидности, а из-за финансовых потерь.
Пожалуйста, защитите себя. Защитите свою семью... вместе с "HealthExtras".
Очень трогательную рекламу анализа крови в домашних условиях (когда
достаточно одной капли) для людей, страдающих диабетом, выпустила фирма Baye:
она изображает маленькую девочку хрупкого вида со светлыми волосами.
Надпись бросает вызов читателю: «Попросите этого пациента, страдающего диабетом,
сдать еще раз кровь для очередного анализа. Вперед, попросите ее». Естественно,
что вряд ли кто-нибудь не отреагирует на эту рекламу и откажется от попытки
сделать жизнь этой маленькой девочки чуточку более комфортабельной.

Страхи Заботливого включают в себя опасения пренебречь теми, кого он любит.
Реклама обезболивающих таблеток «Zomig» изображает женщину, лежащую в постели,
рядом с которой стоит печальный и скучающий мальчик с бейсбольным мячом
и рукавицей, который жалуется: «У мамы опять мигрень». Ясно, что мать побуждают
купить эти таблетки не только для того, чтобы избавиться от головной боли, но
и для того, чтобы она была уверена в том, что она хорошая мама и не пренебрегает
своим ребенком. Не столь горестная реклама «Health Source Soy Protein Shake» изображает
малыша с большими карими глазами, а надпись на ней говорит следующее:
«Вот еще одна маленькая причина позаботиться о своем сердце».

Реклама «Merrill Lynch» изображает прелестную маленькую девочку, дочь
певицы меццо-сопрано Вики Харт и дирижера Валерия Ривкина. Вики произносит
следующие слова:

«Искусство [так!\ — не самая стабильная карьера; когда у вас появляется ребенок неопределенность
становится уделом вашего дома. Но мало-помалу Лейла |их финансовый
консультант / научила нас, как совместить эту иногда ненадежную жизнь в искусстве
с потребностью в долгосрочном финансовом благополучии. Она потратила время, чтобы
узнать, кто мы... что для нас важно... мы не смогли бы сделать ото, если бы нас
волновало будущее Аманды».

В середине страницы появляется надпись, сделанная большими буквами: "Потребности
Аманды не обсуждаются».

Nuveen Investments также взывает к родительской любви к детям. В одном из
рекламных макетов показан симпатичный мальчуган и черточки на стене, отмечающие
его рост. Надпись гласит:

«Это метки роста маленького мальчика,
который постоянно растет,
что должно сопровождаться долгосрочными инвестициями,
которые являются торговой маркой наших доверительных счетов «Rittenhouse*.
что означает появление в вашей жизни советника, который поможет вам
распорядиться всем богатством жизни,
который оплатит обучение этого маленького мальчика,
который сможет достичь таких высот, каких никому не удавалось до него".


Зачастую Заботливые тревожатся не только о своих детях. Они беспокоятся о
своих родителях, о заболевших, о бедных и о своих домашних животных. Реклама
лекарства для собак «Revolution» изображает молодую женщину, обнимающую
своего большого пса и обещающую ему: «Я буду каждый день играть с тобой в
мячик, брать тебя на длинные прогулки, защищать тебя от глистов и блох». Далее
говорится следующее: «Из всех обещаний, которые вы даете своему любимцу, самое
важное - это защищать его от вреда».

Дети также часто беспокоятся о своих родителях — о том, что они вдруг исчезнут,
о том, что те отвергнут их, и даже о том. что в один прекрасный день они
превзойдут папу и маму. В рекламе средства от облысения «Rogaine» изображен
молодой человек и его отец, стоящий на заднем плане. Надпись говорит: «Твой
пана хочет, чтобы у тебя было то, чего никогда не было у него самого. Например,
волосы». Отец уверяет сына, что родители счастливы, если дети продолжают начатое
отцом и матерью и достигают большего — в смысле образования, денег, возможностей,
даже волос!

В своих худших проявлениях эти бренды скользят но поверхности стереотипа
Заботливого.
В лучших — они передают саму суть отношений заботы:

эмпатию — способность смотреть на вещи и чувствовать их с точки зрения
другого человека, а не только со своей собственной;

общение — слушание — умение услышать то, что было сказано, что осталось
невысказанным и, в особенности, то, что имелось в виду;

последовательность целостные, надежные, неоспоримые обязательства;

доверие — краеугольный камень истинной привязанности.
Великолепные короткие истории, рассказанные в рекламе, могут отражать
любые из этих элементов привязанности и запускают распознавание архетипа.

Комментарии

  • ИНСТРУМЕНТАЛЬНАЯ И СОЦИАЛЬНО -ЭТИЧЕСКАЯ ЗАБОТА

    По большей части, забота носит не непосредственный, эмпатический характер, а,
    скоpee, .инструментальный. В своем фильме «В защиту пещерного человека»
    комический актер Дэйв Беккер рассказывает о паре, которая навещает другую пару,
    у которой скоро появится ребенок. Две женщины задушевно беседуют о ребенке и
    его чувствах. Двое мужчин тихо работают сообща, строя игровой манеж на заднем
    дворе. Типичная реакция женщины — думать, что мужчин их чувства не затрагивают.
    В конце концов, женщины начинают испытывают настоящую привязанность друг к
    Другу, а мужчины просто играют со своими электроинструментами.
    Беккер в последний момент напоминает аудитории, что будущий молодой отец
    должен очень любить еще не родившееся на свет дитя, чтобы строить для него
    манеж на заднем дворе.

    Концепция Заботливого как защитника отчетливо прослеживается в рекламных
    роликах "Вольво", которые позволили этим автомобилям овладеть репутацией
    самых безопасных. Благодаря этому бренд приобрел настолько сильную
    характерную индивидуальность, что оказалось возможным перенести ее с авто
    мобиля экономического класса, выпускаемого компанией, на компактные моде
    ли, седаны и на модели класса «люкс». Реклама начинается с показа отца и матери,
    которые взволнованно ходят кругами по комнате, тогда как за окном бушует
    гроза. Их дочь должна отправиться на свидание в такую ужасную погоду, и
    она действительно хочет пойти. Наконец появляется тот, с кем она условилась о
    встрече, родители впускают его в дом, и отец говорит: «Джеф, сделай мне одолжение,
    ладно? Возьми мой «Вольво». Какой папа! Какая машина!1
    Действительно, по большей части забота родителей носит инструментальный
    характер - приготовление пищи, доставка детей в школу на машине, выполнение
    всех тех дел, которые создают среду для воспитания и безопасности ребенка. Независимо
    от того, существует ли традиционное или нетрадиционное распределение
    половых ролей в семейной паре, в идеальном случае и мужчины, и женщины
    привязаны к ребенку, и оба выполняют массу простых действий, которые, в результате,
    выливаются в заботу о ребенке. Товары, которые помогают им справляться
    с этой работой, обладают природной индивидуальностью Заботливого.

    Архетип Заботливого присутствует во всех видах работ, связанных с заботой о
    людях и физическом мире, — садоводстве, стирке одежды, уборке дома, офиса и
    улицы, ремонте одежды, мостов и всего того, что сломано, заботе о больных и престарелых,
    шоферской деятельности и т. п. На нью-йоркском стадионе «Yankee
    Stadium» во время седьмой подачи мяча обслуживающая команда вышла подмести
    поле. Любопытно, что работники выполняли синхронный «танец» под песню
    «YMCA», и толпа болельщиков пришла буквально в неистовый восторг — это
    один из тех немногих случаев, когда скучная работа Заботливого получила столь
    громкое признание. Обычно работа Заботливого оплачивается плохо, предполагается,
    что забота об окружающих сама по себе является наградой.

    Однако выполнение работы, нацеленной на поддержание функционирования
    других людей, может стать исключительно успешным бизнесом; например —
    уборка мусора. Г. Вэйн Хайзенга сколотил себе состояние, организовав службу по
    уборке мусора. В возрасте 25 лет он начал с того, что по утрам сам убирал мусор,
    после чего принимал душ» переодевался в костюм и отправлялся продавать услуги
    своей фирмы. На базе своей первой компании Southern Sanitation Service он
    постепенно создал Waste Management, самую крупную в Соединенных Штатах
    компанию по уборке мусора. Заработанные компанией деньги он вкладывал в
    другие отрасли промышленности, став одним из богатейших людей в Америке и
    продемонстрировав, таким образом, как готовность удовлетворять скромные потребности
    может привести к великим результатам1.

    General Electric постоянно связывает ценность своей продукции с ее способностью
    улучшать качество домашней жизни. GE возникла на базе исследовательской
    лаборатории Томаса Эдисона. Эдисон мечтал изобретать такие товары, которые
    улучшили бы жизнь людей на фермах, в домах и на фабриках, и делать это
    не реже, чем раз в 12 дней. Название и логотип GE должны были выглядеть как
    «инициалы друга», а рекламная кампания под девизом «жить лучше электронно»
    делала акцент на теме оказания помощи людям. В 1955 году GE выпустила телевизионный
    рекламный ролик, где Рональд и Нэнси Рейган со счастливыми лицами
    пользовались современной техникой. В 60-е гг. компания диверсифицировала
    свое производство до такой степени, что начала строить реактивные самолеты и
    выпускать медицинскую технику, а также предлагать финансовые услуги, выходящие
    далеко за рамки финансирования производства домашних механизмов.
    В то время потребовалась новая рекламная кампания, поскольку деятельность
    фирмы не исчерпывалась более вещами, связанными с электричеством. Поэтому
    новой ключевой фразой стала: «Через технологию — к лучшей жизни». Наконец,
    в 1979 году проведенное маркетинговое исследование выявило, что
    общественность ассоциирует GE с «мужчинами в цилиндрах». Чтобы смягчить имидж компании,
    слоган заменили на «GE — мы приносим хорошие вещи В жизнь».

    Несмотря на то, что GE процветала благодаря непрерывным исследованиям,
    инновациям и экспансии, ее характерная индивидуальность Заботливого связывала
    ее бренд не столько с новыми изобретениями, сколько с оказанием помощи
    людям. Такой фокус на преимуществах товаров, выпускаемых компанией, создает
    образ фирмы, заботящейся о своих покупателях. В дальнейшем история GE
    была всегда связана с концепцией прогресса, приходящего на помощь людям; таким
    образом, компания ассоциировала концепцию технологического прогресса с
    его положительным влиянием на дом, семью, любовь, заботу и получение удовольствия
    от жизни.

    Мы нередко думаем, что забота нужна только детям, престарелым, больным
    и бедным. Но истина заключается в том, что все наше благополучие зависит от
    постоянной заботы, проходящей где-то на заднем плане нашей жизни, которая
    просто не очень-то заметна в условиях современной жизни. Матери и отцы заботятся
    о своих детях и любят их. Люди помогают друзьям и родственникам, попавшим
    в беду, Социальные службы помогают бедным. Учителя, директора школ и
    водители автобусов заботятся о детях. Люди в системе здравоохранения и службы
    ремонта, водители такси, официанты и уборщики — все эти люди заботятся о
    таких вещах, без которых наша повседневная жизнь была бы невозможна. Точно
    так же персонал круглосуточной спасательной службы 911, водители скорой помощи,
    дежурные работники больниц, работающие по вызову врачи — все они выполняют
    функции Заботливого.

    Не так давно в Америке маленькие дети смотрел и на полицейских из их участка
    как на дружелюбных защитников, а не как на «свиней». Боб Хоуп поздравлял
    всех с Рождеством и пел «Тихую ночь», чтобы поприветствовать тех американских
    солдат, которые «пожертвовали своими рождественскими отпусками» чтобы
    хранить покой наших домов». Врачи, выступающие на телевидении, позициони¬
    ровались как преданные отцы семейств (например, Маркус Велби), а не как вконец
    запутавшиеся тридцатилетние люди, непрерывно конфликтующие но поводу
    своих служебных обязанностей. Матерей изображали достаточно стереотипно, но
    неизменно воздавали им почет за ту роль, которую он и играли в ведении домашнего
    хозяйства. На уровне общины люди рассматривали социальные институты
    как организации, заботящиеся о них. В общем, они верили, что школа заботится
    об их детях, церковь или храм — об их душах, а банк — об их деньгах. По иронии
    судьбы, сегодня, когда на наших улицах выстраиваются вереницы бездомных, а
    детьми и пожилыми пренебрегают, имидж Заботливого пользуется меньшим почетом
    и получает куда меньше благодарности. И, может быть, именно из-за того,
    что сегодня статуе Заботливого снизился, люди, терпящие нужду, нередко оказываются
    столь одиноки.

    Тем не менее, в последние годы возникла целая индустрия виртуальных За¬
    ботливых. Так, согласно цифрам, приведенным в «New York Times», существует
    более 800 некоммерческих сайтов в Интернете, которые отвечают ив повседневные
    вопросы родителей, вроде таких: «Как мне начать приучать ребенка к горшку?
    » и «Как можно отучить двухлетнего малыша от привычки кусаться и драться?»
    Специалисты по воспитанию детей отвечают на такие вопросы, и если проблемы
    достаточно серьезны, они отсылают родителей туда, где им смогут помочь.

    Неудивительно, что современные родители, лишенные бабушек, старших сестер
    и тетушек, которые могли бы дать им совет, пользуются такой службой. Kpoме
    того, деятельность Заботливого — забота о детях и пожилых, стирка и приготовление
    пиши, — бывшая раньше бесплатной работой по дому, ныне превратилась в
    отрасль платной экономики с разнообразными услугами и товарами, бренды которых
    по самой своей природе обладают индивидуальностью Заботливого.

    Несмотря на то что оказание заботы, в общем, утратило свой статус, достаточно
    вспомнить такие фигуры, как Рональд Рейган, Уолтер Кронкайт, Принцесса
    Ди и Мать Тереза, чтобы увидеть, какое важное место занимает Заботливый
    в сердцах и умах людей. На более высоком уровне Заботливый беспокоится не
    только о своей семье. Его внимание расходится широкими кругами и охватывает
    общину, страну, человечество и планету в целом. Существует одна замечательная
    особенность млекопитающих: старые и слабые особи жертвуют собой во имя молодых
    и сильных. Человечество сделало еще один шаг вперед в этом направлении:
    молодые и сильные нередко жертвуют собой ради старых и слабых. Более
    того, люди как биологический вид способны заботиться о других видах, в том числе
    и сильно отличающихся от них самих.

    На самом высоком уровне Заботливый— это альтруист, именно поэтому Заботливый
    может обеспечить очень сильную индивидуальность бренду некоммерческой
    организации. Habitat for Humanity, Salvation Army и United Way — это всего
    лишь несколько примеров. Дает надежды и тот факт, что филантропия все чаще
    становится неотъемлемой частью жизни корпораций, представляя собой высокий
    уровень щедрости и заботы, направленной на сотрудников и клиентов.

    КОРПОРАЦИИ NORDSTROM И MARRIOTT:

    ОРГАНИЗАЦИИ-ЗАБОТЛИВЫЕ

    Сейчас, когда универмаги плодятся как мухи, каким образом умудряется
    расширяться Nordstrom? Отчасти его успех объясняется тем, что он обладает
    превосходной репутацией благодаря великолепному обслуживанию покупателей,
    в том числе и политике приема возвращаемых товаров без каких-либо вопросов.
    Известно, что компания принимает назад даже те товары, которые были
    куплены не в их универмагах. Универмаг знаменит и тем, что продает обувь, где
    правый и левый ботинки могут быть разного размера — чтобы они по-настоящему
    соответствовали ноге покупателя и для того, чтобы работники учились прекрасно
    обслуживать покупателей. Nordstrom на самом деле создает атмосферу,
    когда великолепное обслуживание порождает легенды, расходящиеся среди
    клиентов. Фирма даже предусматривает специальную статью в бюджете, деньги
    из которой идут на поддержание слухов. Весь фокус заключается в том, что
    маркетинговая стратегия Nordstrom основана не на рекламе, а на том, чтобы по
    будить покупателей рассказывать всем окружающим, как великолепно их об
    служили в этом универмаге.

    Образ мышления, присущий Заботливому, помогает не только обслуживать
    покупателей, но и предвосхищать их потребности и предпочтения. Заботливые
    обожают делать приятное для окружающих. Их желание предвосхищать потребности
    покупателей и удовлетворять их связано не только с необходимостью успешно
    развивать бизнес; оно определяет базовую мотивацию их деятельности. Дж.
    Уиллард Марриотт был мормоном, обученным, подобно всем мормонам, заботиться
    об остальных членах общины. Кроме того, он родился в семье бедного пастуха и
    с восьми лет помогал отцу ухаживать за отарой овец. Он прошел поистине великолепную
    подготовку для занятий тем бизнесом, основным законом которого является
    забота о покупателе! В возрасте 19 лет он отправился в столицу Соединенных
    Штатов Вашингтон, чтобы проповедовать Евангелие (вера мормонов требует, чтобы
    человек в течение года занимался миссионерской деятельностью). В Вашингтоне
    он сильно страдал от жары и представлял себе, как много денег можно было
    бы заработать на продаже прохладительных напитков. Когда он учился на старшем
    курсе в Университете штата Юта, неподалеку открылся A&W Root Веет,
    и Марриотт очень полюбил это заведение. После окончания колледжа он купил
    франшизу A &W на район, прилежащий к Вашингтону. Когда зимой дела его предприятия
    пошли на спад, он открыл свой первый Hot Shoppe, где впервые стал обслуживать
    клиентов непосредственно в автомобилях.

    Как любой хороший Заботливый, Марриотт всегда очень чутко предвосхищал
    потребности людей. Он заметил, что люди часто останавливаются, чтобы приобрести
    еду в Hot Shoppe по дороге в аэропорт. Поэтому Марриот договорился о
    поставках еды на авиарейсы» положив начало индустрии питания на борту самолетов.
    Через 30 лет работы в сфере питания он открыл свой первый отель, который
    рассматривал как «логическое продолжение традиции Hot Shoppe, типичной
    для американской семьи, проводящей жизнь на колесах». Со временем он приобрел
    сеть ресторанов Big Boy, созданные Роем Роджерсом точки быстрого питания
    и пароходную компанию Sun Line Cruise Ships; кроме того, он обслуживал службу
    питания во многих колледжах и университетах, а также трех тематических парках
    «Великая Америка». К 1999 году Marriott International стала второй по величине
    гостиничной сетью в мире. На протяжении всей своей деловой активности
    Марриотту удавалось добиваться успеха благодаря тому, что он распознавал нужды
    людей, предоставлял своим клиентам великолепное обслуживание, уделял огромное
    внимание самым мельчайшим деталям и хорошо обращался со своими
    сотрудниками; Марриотт давал следующий совет всем бизнесменам: «Позаботьтесь
    о своих сотрудниках, а они позаботятся о ваших покупателях»1.

    Многие организации — Заботливые — это некоммерческие предприятия, имеющие
    отношение к благотворительности или юриспруденции. Основным направлением
    их деятельности является оказание помощи определенным группам клиентов.
    Как правило, административный аппарат таких организаций исходит из
    предпосылки о том, что их сотрудники сделают все необходимое для удовлетворения
    потребностей клиентов; однако это нередко приводит к «выгоранию», а со
    временем и к деморализации и разобщению работников. В организациях
    здравоохранения, которым присущ архетип Заботливого, для того, чтобы сотрудники
    сохраняли рабочий энтузиазм, о них нужно заботиться точно так же, как и о клиентах.
    Организация работы в госпиталях зачастую характеризуется чрезвычайно
    высокой степенью развития бюрократии; это в какой-то степени объясняется тем,
    что люди хотят, чтобы им не причинили никакого вреда. Следовательно, необходимо
    обеспечить четкость политики и всех процедур, новые стратегии должны
    тщательно изучаться в течение длительного времени, а персонал должен быть
    хорошо образован и обучен. Поскольку клиентская группа отличается высокой
    уязвимостью (или, по крайней мере, так принято считать), необходимо делать все
    возможное для создания прочной и стабильной атмосферы, в которой исключены
    какие-либо неприятные сюрпризы. Заботу демонстрируют не только теплая
    улыбка или дружеское похлопывание по руке; она проявляется в соблюдении
    высоких стандартов качества в процессе любого взаимодействия. Для Заботливого
    гораздо важнее проявлять заботу посредством необходимых действий, нежели
    произносить пустые слова. Другими словами, важно не столько говорить о своей
    любви к клиенту, сколько принести ему теплое одеяло или чашку чая.

    Вот что говорит Aetna US. Healthcare: «Масса компаний заявляет о своей миссии.
    Но насколько это соответствует истине? Вы спрашиваете о нашей миссии?
    Всемерно развивать способы помощи людям, чтобы они могли бы получать услуги
    здравоохранения, в которых нуждаются». Рассказав о множестве собственных
    инициатив, «Aetna» делает следующий вывод: «Проще говоря, мы тратим наши
    деньги только на то, что является нашей миссией».

    МАРКЕТИНГ И ЗАБОТЛИВЫЙ

    Как вы можете себе представить, самый неэффективный способ продать на рынке
    бренд Заботливого — это прямо заявить клиентам, что вы о них заботитесь. Сделать
    так в современном циничном мире означает нарваться на ответ: «Расскажите
    мне что-нибудь еще». Но если люди чувствуют, что вы проявляете о Них заботу, это
    совершенно другое дело. Если вы будете так делать, то о вас начнет распространяться
    добрая молва. Джонатан Бонд и Ричард Киршенбаум в своей книге
    «Under Radar» («Под радаром») поведали историю одного безымянного ювелирного
    магазинчика в Палм-Бич. Одна клиентка позвонила в этот магазинчик и поинтересовалась
    какой-то брошкой. Продавец сел на самолет и лично доставил
    изделие ей, чтобы она успела надеть ее на вечерний благотворительный бал. Благодаря
    покупке одного билета на самолет магазин создал себе великолепную репутацию
    среди покупателей — а все они были очень богатыми людьми. Вполне в
    том же духе, хотя и не столь драматично, прекрасную репутацию завоевали себе
    L.L. Bean и Nordstrom, которые оказывали настолько необычные услуги своим
    клиентам, что молва о них очень быстро распространялась среди покупателей.
    Сегодня люди сталкиваются с очень важной проблемой — как соблюсти равновесие
    между заботой о собственных интересах и заботой об окружающих.
    В нашем обществе родители зачастую делают очень крупные вложения в образование
    детей, одновременно платя за уход за своими престарелыми родителями и
    откладывая деньги на собственную старость. Аналогичная ситуация наблюдается
    и в отношении времени и здоровья — каким образом выделить время для заботы
    об окружающих и одновременно продолжать жить нормальной жизнью, соблюдая
    здоровые привычки? Компании могут обеспечить великолепную характерную
    индивидуальность своим брендам, если смогут решить эти проблемы людей.

    Как вы видите на примере многочисленных рекламных кампаний, процитированных
    в этой главе, эффективный маркетинг бренда Заботливого делает акцент
    не на заботе бренда о клиенте, а на беспокойстве самого покупателя об окружающих.
    Покупателя рисуют человеком, заботящимся о других людях. Товар или услуга
    помогают ему эффективнее осуществлять заботу и одновременно облегчают
    его деятельность.

    Люди, несущие на своих плечах большую ответственность и тратящие много
    энергии на заботу об окружающих, зачастую бывают крайне благодарны тем компаниям,
    которые заботятся о них самих. В воспитании таких людей нередко имеется
    один важный пробел: они дают больше, чем получают, вследствие чего нуждаются
    в поддержке. Любая компания, которая поможет таким людям позаботиться о
    себе или облегчит им выполнение взятых обязательств, обладает огромным потенциалом
    для достижения успеха в обществе, в котором и мужчины, и женщины, помимо
    своих профессиональных обязанностей, выполняют функции Заботливого.

    Рольф Йенсен в своей книге «Общество мечты» цитирует статью из журнала
    «Times» 1997 году, в которой говорилось, что, хотя на протяжении многих десятилетий
    считалось «очень круто быть крутым», ситуация неожиданно изменилась.
    В наши дни людей охватила страсть демонстрировать, насколько они заботливы.
    Если в наши дни вы посетите выпускную церемонию, то даже в
    престижных университетах вы станете свидетелями того, как и мужчины, и женщины
    выходят на сцену получать дипломы, держа на руках своих детей. И мужчины,
    и женщины считают возможность уделять время своей семье главным фактором
    при выборе работы и ведении переговоров о зарплате и иных условиях
    работы. Прошли те времена, когда книги о взаимозависимости и помощи считали
    поведение Заботливого в основном дисфункциональным. В то же самое время
    потребность в заботе развивается по спирали. Ранее считалось, что семейные
    пары, где оба родителя заняты своей карьерой, равно как и матери-одиночки, должны
    проводить на работе столько же времени и работать так же усердно, как если:
    бы у них не было прочих обязанностей. На улицах наших городов стали выстраиваться
    вереницы бездомных. И люди начали чувствовать себя чужаками в чужой
    стране, страстно желая обрести свой дом. Но, без всяких сомнений, архетип Заботливого
    является фундаментальным для человека как биологического вида.
    Люди на самом деле заботятся друг о друге, и в процессе этого они обретают
    смысл жизни. Вы можете представить себе, что в этом случае архетип Заботливого
    очень быстро принесет дивиденды. Мы хотим еще раз повторить, что заботиться
    о других — это «круто».

    Конечно, сам стиль заботы изменился со временем. Успех таких фильмов, как
    «Mrs. Doubtfire», и людей, вышедших за пределы традиционных мужских и женских
    ролей (Майкла Джексона, Робина Уильямса и Колина Пауэлла), говорит
    нам о том, что, хотя оказание заботы все еще рассматривают в основном как женское
    дело, стали признавать, что в равной степени она важна и для мужчин. На
    самом деле, конечно, дела обстояли так во все временами это могут подтвердить
    все, кому посчастливилось иметь любящего отца или дедушку. Аналогичный успех
    таких фильмов, как «Клуб первых жен», демонстрирует нам, что сегодняшние
    Заботливые не желают мириться с пренебрежением. Они готовы проявлять
    твердость при необходимости. Они ожидают, что к ним будут относиться с уважением,
    и испытывают гнев, если их пытаются третировать. Старый образ мученика
    исчезает, а на его место приходят более сбалансированные ожидания: давать
    и получать, заботиться и получать заботу.

    Помните фильм «Это — прекрасная жизнь»? Герой Джимми Стюарта всю
    жизнь жертвует собой ради окружающих и, в конце концов, видит, что должен
    потерять все. Это — классическая история Заботливого. Наша культура должна
    в корне пересмотреть свои циничные представления о заботе. Когда люди заботятся
    об окружающих, они хотят получать вознаграждение — ответную заботу.
    В этом фильме герои получают вознаграждение, и строительная ассоциация
    Джорджа Бейли спасена. Эмоции, которые были вызваны смертью Принцессы
    Ди и, в меньшей степени, Матери Терезы, говорят нам о том, насколько мощно
    сегодня этот архетип присутствует в человеческих душах. Однако со времен
    Уотергейтского скандала и войны во Вьетнаме мы живем в очень циничные времена.
    Заботливые хотят знать, что их не считают неудачниками из-за того, что
    они заботятся об окружающих. Мы полагаем, что бренды, избегающие стереотипного
    изображения Заботливого, но, тем не менее, отвечающие ценностям этого
    архетипа, имеют великолепные шансы на успех. Любой подавленный архетип
    всегда обладает энергией. Сегодня эта энергия может двигать бренды-победители,
    но только в том случае, если уровень выраженности архетипа будет одновременно
    соединять противоположное* и способствовать самореализации.

    Заботливый является хорошей идентичностью бренда, если:

    • обслуживание покупателей дает преимущества в конкуренции;
    • он оказывает поддержку семьям (от быстрого питания до микроавтобусов),
    или ассоциируется с питанием (например, печеньем);
    • речь идет об услугах в сфере здравоохранения, образования и других
    областях, связанных с оказанием заботы (включая политику);
    • он помогает людям сохранять отношения друг с другом и заботиться об
    окружающих;
    • он помогает людям заботиться о самих себе;
    • речь идет о некоммерческих юридических и благотворительных
    организациях.
    * Под противоположными сторонами авторы, как это говорится чуть выше имеют в виду,
    что Заботливый не должен скатываться к образу простофили-неудачника, а наоборот, показывать
    свой успех через заботу. — Примеч. науч. ред.

    В последнее время наметился быстрый рост числа услуг, которые помогают
    членам современных организаций хорошо выполнять их работу. В ближайшем же
    будущем появятся службы, призванные помогать членам семьи не только
    жить вместе, но и выработать эмоциональную способность преуспевать в общине.
    Кроме того, сейчас деятельность по развитию общины находится на подъеме.
    Времена, когда наша групповая близость определялась этнической или расовой
    идентичностью, канули в прошлое. В каком-то смысле, сейчас мы живем в условиях
    большей интеграции. Хота существуют и противоположные тенденции, однако
    большинство людей хотят жить в плюралистическом обществе. Создатели
    мудрых брендов придут к пониманию того, что архетип Заботливого находит свое
    выражение в наши дни не только в семьях, но и во всем мире. Похоже, что в отдельных
    случаях эти бренды думают о людях лучше, чем мы сами — и поэтому
    способны расширять сферу заботы гораздо сильнее, чем считалось ранее. Заботливый
    всегда связан с Простодушным, потому что обычно именно Заботливый

    реализует мечты Простодушного о безопасном и прекрасном мире. Всего лишь
    один маленький шаг разделяет песню бренда Простодушного фирмы Coca-Cola
    «Я хотел бы купить мир "Коки" и быть в ее компании» и усилия Заботливого,
    направленные на то, чтобы сделать эту мечту явью.

    (с)Марк М., Пирсон К. "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов"
  • Альтруистический, не думающий о себе, заботливый, сострадательный, сопереживающий, готовы помочь, щедрый, благородный


    Желание: оберегать и помогать другим
    Цель: помогать другим
    Страх: эгоизм, неблагодарность
    Стратегия: альтруизм
    Слабость: жертвенность
    Талант: сочувствие и щедрость
    Известен как: святой, альтруист, мать, помощник, няня, родитель
  • Резервный пост для дополнительной информации
  • интересно, а забота и желание помогать другим может проявляться через желание долго и больно пинать их ногами, чтобы уже просветлились наконец?
  • О, я знаю одну тётеньку, которая очень в этом образе! :)>- но долго я с ней рядом быть не могу, мне душно. Хотя человек прекрасный и вызывает огромное уважение. Мне кажется, очень ценно, что в мире есть такие люди.
Войдите или Зарегистрируйтесь чтобы комментировать.
realfaq.NET - зеркало форума, где он будет доступен в случае причуд регулирования интернета в РФ Копирование материалов разрешается только с указанием прямой активной ссылки на источник!