Архетип "Славный малый" ("Свой парень", "Сирота")

TeryGRO

Глава 10
Славный Малый
Девиз: « Все люди созданы равными »

Славный Малый демонстрирует добродетели существования в качестве обычного
человека, такого, как все. Вы можете вспомнить персонажи обычных людей в
средневековых нравоучительных пьесах, идею «обычного человека» в политических
теориях и риторике и эмоциональное влияние могилы Неизвестного солдата.
Идентификация с этим архетипом обеспечила успех длинной веренице политиков
популистского толка, кинозвезд и административных работников, обладающих
«чувством локтя».

Архетип Славного Малого отчетливо прослеживается в музыке стиля кантри,
народной музыке, местных фестивалях и карнавалах, профсоюзах, торжественных
обедах и комедиях положений, изображающих слабости рядовых людей.
(Вспомните «Всю семью», «Розанну» и «Малькольм посередине».)

Когда в человеке активизируется архетип Славного Малого, он может одеть
на себя рабочий комбинезон или какую-либо иную повседневную одежду (даже в
том случае, если этот человек достаточно состоятелен), говорить на простонародном
наречии и избегать элитности любой ценой. В глубине всех этих поступков
лежит ценность, согласно которой любой человек значителен. Это кредо гласит,
что все хорошие вещи в жизни принадлежат каждому человеку по праву рождения,
а не только аристократии или родившимся в обеспеченных семьях.

Славный Малый
Основное желание: связь с окружающими людьми.
Цель: принадлежать, соответствовать.
Опасения: выделиться, заважничать и в результате быть изгнанным или отвергнутым.
Стратегия: вырабатывать обычные прочные добродетели, чувство локтя,
сливаться с окружающими.
Ловушка: отказаться от своего «я» ради слияния, но взамен получить лишь
поверхностные связи с людьми.
Награда: реализм, эмпатия, отсутствие претензий.

Архетип Славного Малого можно распознать в «старине», «Мариванне»,
среднем человеке, обычном человеке, «парне или девушке из соседнего дома»,
реалисте, работяге, добропорядочном гражданине, хорошем соседе.

Славный Малый является базовым архетипом демократии с ее основной заповедью
«Один человек, один голос». Еще сильнее он выражен во всех прогрессивных
движениях. Вы можете вспомнить американского певца Вуди Гатри, убеждающего
людей в том, что «эта земля — ваша земля». Этот архетип имеет исключительно важное
значение для движения за гражданские права, женского движения, движения
за равноправие представителей сексуальных меньшинств и всех остальных движений,
которые ставят перед собой цель добиться полного социального и экономического
равноправия какой-либо группы или класса людей.

Конечно, освободительные движения лишний раз напоминают нам о том, что в
реальной жизни большая часть обществ исключает некоторых людей из своих рядов,
как бы прекрасны ни были их риторические заявления о всеобъемлющем охвате.
В древних племенных культурах изгнание или исключение из группы могло означать,
что вы оказывались один на один с диким миром, становились беззащитной
добычей самых разнообразных хищников. На практике изгнание было равноценно
смертной казни. Даже в наши дни люди с плохими коммуникационными навыками,
не способные ладить с окружающими, имеют гораздо больше шансов потерять работу
или дом, чем те люди, у которых эти умения представлены гораздо лучше. Мы все
еще нуждаемся в создании социальной сети для поддержки. Действительно, такая
сеть неизбежно ведет к тому, что люди, находящиеся не в выигрышном положении,
получают хорошую работу, а в дальнейшем она способствует их успехам.

Каждому знакомо отчаяние подростков из-за невозможности «соответствовать
» — если не всей «толпе», то, по крайней мере, хотя бы некоторым группам.
Это чувство одиночества или исключенности — испытывают его индивиды или
целые группы — является триггером огромной привлекательности архетипа Славного
Малого; желание никак не выделяться и ничем не отличаться, быть слитым
со всеми. И как только это желание будет удовлетворено, проявится тенденция
упиваться сознанием своей заурядности.

Много лет назад, например, Маргарет Марк проводила опрос, в ходе которого
она задавала такой вопрос: «Если бы в вашем распоряжении был всего один уикэнд,
чтобы объяснить группе иностранцев, что, на ваш взгляд, есть лучшего в Америке,
что бы вы сделали?» Группа людей, которых она проинтервьюировала в
маленьком городке Де-Сото, штат Миссури, не упомянула ни слова о Конституции,
Билле о правах, нашей системе чеков и подведения баланса или свободе печати.
Вместо всего этого они мечтательно говорили: «Ну, я бы устроил барбекю и
пригласил своих друзей и соседей!» Ясно, что простой факт принадлежности к
группе «обычных людей» олицетворяет для них все лучшее в Америке.

Аффилиация* с группой часто выражается в виде определенных товаров: кепок,
лозунгов на футболках, наклейках на бамперах, или, в более мягкой форме,
в стиле дома, автомобиле, одежде и пище. Любопытен тот факт, что на играх
«New York Rangers», профессиональной хоккейной команды, которая умудряется
общаться со своими фанатами на уровне обычных людей, последние почти
поголовно были одеты в форму «рейнджеров» в знак поддержки своих спортсменов.
Когда на этой же самой спортивной арене «Madison Square Garden» ягралиов
гораздо более «шикарные» «New York Knicks», большинство болельщиков
пришли на стадион либо в обычной уличной одежде, либо, если это были
администраторы корпораций, в своих официальных костюмах. Болельщики
«Rangers» знакомы друг с другом, они наблюдают, как вырастают их дети, вместе
празднуют юбилеи друг друга. С другой стороны, болельщики «Knicks» объединены
просто в силу того, что им посчастливилось купить абонемент или билеты
на игру. «Rangers» — это бренд Славного Малого, тогда как «Knicks»
сильнее тяготеют к архетипу Героя; болельщики последних не столько оказывают
поддержку своей команде или являются ее «семьей», сколько восхищаются
ею. Понимание этих различий оказало огромное влияние на то, как «Madison
Square Garden» вел дела в отношении привилегий для болельщиков каждой из
этих команд.

Большинство американцев были поражены, когда президент Джордж Буш-ст.
удивился при виде сканера на кассе супермакета («Где этот парень был раньше?»).
Позднее появилась карикатура, на которой был изображен президент, едущий на
машине через гетто и задающий явно некстати допрос о том, у всех ли есть «Grey
Poupon»*. Неудачная попытка изобразить из себя Славного Малого принесла
гораздо более худший результат, чем нежели бы он выразил свою характерную
индивидуальность аристократического Правителя. Подобно «Knicks», Бушу
следовало понять природу своей привлекательности и использовать ее в качестве
трамплина, а не пытаться переделывать себя.

НЕ ЗАДИРАЙТЕ НОС

Славный Малый хочет быть частью племени — не важно, какого именно, — клики,
социального класса, культуры места работы, церкви или секты, клуба или
профсоюза. Индивид может быть членом этой группы в силу своего рождения
или по совершенной иной причине. Тем не менее он испытывает желание полностью
подходить группе; как в случае с Бушем, эти усилия могут или увенчаться
абсолютным успехом, или закончиться полным провалом.

В этом архетипе нет никаких хитростей, в нем проявляется тенденция к выравниванию.
Так, попросить себе пива на вечеринке (вместо, скажем, водки
«Absolut» со льдом), пригласить клиента на пробежку в парке, а не на пышный
ленч, носить «Tevas» на работу даже в том случае, если вы — миллионер из Силиконовой
долины, — все это является непосредственным сигналом того, что вы
цените принципы рядового человека и позволяете расцвести своему Славному
Малому.

Славные Малые не просто болеют за команду своего городка: они — поддерживают
проигрывающих (underdog). Они предпочитают хоккей теннису, предпочитают
упорство Кэла Рипкена-младшего одаренности Майкла Джордана, и
команды низшей бейсбольной лиги — командам высшей. Они нередко прибегают
к юмору, чтобы сбить спесь с человека. И, как говорится в рекламе виски
«Glenlivet», «в некоторых местах спортсменов почитают как богов. Здесь — не то
место. Единственное место. Единственное виски».

В наши дни люди, добившиеся успеха, иногда предотвращают появление зависти
к себе тем, что публично демонстрируют свои неврозы, страхи и трудности.
Это помогает окружающим не забывать, что под внешним блеском они — просто
люди, такие же, как вы и я. На телевизионном шоу Элли Макбил — красивая женщина,
выпускница Гарварда и успешный адвокат, но ее привлекательность в огромной
степени определяется тем, что она столь же замотана и такой же невротик,
как и любой из нас. «Seinfeld» стал торжеством ординарности. И даже великолепно
адаптированные знаменитости могут демонстрировать свои повседневные привычки.
Классическая реклама «Gap» изображает Монтгомери Клифта на стремянке,
одетого в хаки и с малярной кистью. Изюминка здесь заключается в том, что
даже суперзнаменитости обладают земными чертами. Движущий принцип редколлегии
журнала «People» — это показать что-то неординарное в самых обычных
людях (например, поведать о парах, воспитывающих приемных детей-инвалидов)
и одновременно рассказать о чем-нибудь обычном из жизни суперзвезд — разводах,
анорексии или борьбе с самоуверенностью.

Славный Малый любит высмеивать самого себя, уверяя себя и всех окружающих
в том, что не стоит слишком серьезно относиться к себе. «Jim Beam» выпустил
рекламу виски, где четыре молодых человека оживленно беседуют в баре.
Реклама гласит: «Ваши жизни могли бы лечь в основу великой комедии положений
». Однако затем она признает, что предполагаемое шоу не было бы таким уж
интересным: «Конечно, ее вряд ли бы стали демонстрировать по кабельному телевидению
». Тем не менее, она делает акцент на реальной силе архетипа: «Настоящие
друзья. Настоящий бурбон». Это слово, «настоящий» (real), является определяющим
для Славного Малого. Любые ухищрения подозрительны, точно так
же, как тяга к блеску и роскоши.

ТОЛЬКО ФАКТЫ, МЭМ

Славный Малый ненавидит всяческие ухищрения, преувеличения и людей, которые
слишком важничают. Следовательно, бренды Сланного Малого почти всегда
носят домашний, не бессмысленный характер, который заставляет их выглядеть
подлинными. Среди примеров следует привести «Perdue» или «Wendy's» (про¬
стоватые владельцы которых появляются прямо в рекламе), компанию Snapple (от
лица которой сначала выступала Венди, занимавшаяся приемом посетителей 8
«Queens») или автомобили «Saturn» (они вышли на рынок с историями о том, почему
рабочие на заводах верят в выпускаемые ими автомобили и свою компанию).

Уровни архетипа Славного Малого

Вызов: одиночество, отчуждение.
Первый уровень: сирота, чувствующий себя брошенным и одиноким, жаждет
аффилиации.
Второй уровень: присоединившийся, научившийся устанавливать связи,
соответствовать, он принимает помощь и дружбу.
Третий уровень: гуманистически настроенный, верящий в естественное
достоинство каждого человека независимо от его способностей или
жизненных обстоятельств.
Тень: жертва, которая предпочитает претерпеть дурное обращение, нежели
остаться в одиночестве, или член бандитской группировки, предпочитающий
совершать преступления, лишь бы оставаться в рядах шайки.

Пол Ньюмен гораздо дольше оставался на пике популярности, чем другие красивые
актеры, просто благодаря своему персонажу Славного Малого как на экране,
так и в жизни, заставив миллионы людей поверить в то, что он был бы приветливым
и абсолютно «земным», если бы они случайно наткнулись на него в
магазине инструментов как-нибудь утром в субботу. Джинсы «Wrangler» защищают
характерную индивидуальность своего бренда со Славным Малым, мудро
избегая экстремальных фасонов джинсов и оставаясь самой популярной фирмой
для тех, кто по-настоящему любит одеваться в стиле «вестерн». Компания ассоциируется
с ковбоями, сельской местностью и подлинными, прекрасно сделанными
товарами без каких-либо излишеств.

Система классификации типов личности Майерс-Бриггс выделилась из огромного
числа глянцевых и более дорогостоящих психологических тестов и стала
бестселлером во всем мире, презентуя себя как психологический инструмент для
народа и извлекая максимум пользы из того факта, что на первых порах истеблишмент
не понял всей ее важности. Стараясь подчеркнуть свое отличие от более
элитарного образа «American Express», «VISA» использовала аналогичный метод,
сделав акцент на рядовых клиентах и повсеместном использовании ее карт. Подобно
обыкновенному человеку, «VISA» присутствует повсеместно.

В косметической промышленности реклама в стиле Славного Малого отказывается
от вызывающей образности ради практического, стоящего на земле функционализма.
Так, в рекламе крема «Nivea» изображено лицо самой обычной девушки
и написано: «Добейся контроля над морщинами на своей коже с помощью
этого средства по уходу за кожей». Если вы обратитесь за информацией по поводу
учебных программ в колледжи и университеты с четырехлетним обучением,
вы получите разноцветные профессионально выполненные буклеты. «Miami-
Dade Community College», один из самых успешных общинных колледжей в стране,
пришлет лишь список предметов в каталоге, напечатанном на принтере. Послание
заключается в том, что это учебное заведение для народа. Оно недорогое,
прочно стоящее на земле и без каких-либо претензий.

ДОСТОИНСТВО РЯДОВОГО ЧЕЛОВЕКА

Славный Малый — это добропорядочный гражданин. Обратившись к эпохе
Фронтира, вы можете вспомнить людей, собирающихся вместе для того, чтобы
построить амбар или поставить ульи. Они вовсе не должны были любить друг
друга для того, чтобы прийти на помощь. Если они были соседями, это подразумевало
принадлежность к одному клану. Даже сегодня Славного Малого можно
легко увидеть в людях, живущих по соседству друг с другом, которые хорошо
выполняют ежедневную работу за ежедневную оплату и олицетворяют собой солидную
надежность и земной здравый смысл.

Многие из этих качеств ассоциируются с рядовой Америкой и верой общества
в равенство. Инвестиционная компания Mutual в Америке подразумевает и словесное
выражение важности равенства: «Индивиды и группы, компании и товарищества
— большие и малые — получают услуги и внимание равного качества».
MetLife придерживается более простонародного стиля, но выступает с тем же посланием.
Типичная реклама этой инвестиционной компании изображает обыкновенную
девушку, которая, как мы узнаем, занимается продовольственными
поставками и идет «из длинной очереди людей, которые не знают, как делать инвестиции
». Ее образ гласит: «Я не самый искушенный инвестор, поэтому когда я,
наконец, преодолела все свои страхи и решилась окунуться в этот рынок, то обратилась
в MetLife за советом. Они помогли мне выбрать один из многих тысяч взаимных
фондов, исходя из того уровня риска, который является приемлемым для
меня. Я еще не воротила с Уолл-стрит, но я уже знаю, что инвестирование отнюдь
не такое трудное дело, как обслуживание ужина на 400 человек».

Большинство брендов Славного Малого используют чрезвычайно целостные
образы. Реклама «Gap», к примеру, показывает молодых людей, танцующих в полном
отрешении и явно наслаждающихся таким приятным времяпрепровождением.
Эта реклама в неявной форме противоречит более типичной рекламе Искателей,
которая направлена на юношеское отчуждение, или рекламе «Guess» и «Calvin
Klein», которые эксплуатируют образ молодых людей как подавленных, но сексуальных
объектов. Лично нам больше всего нравится реклама закусок «Submarine
Sandwiches» в стиле Славного Малого. Рекламный ролик начинается с показа изнуренных,
отчужденных молодых людей, высокопарно рассуждающих о своем отчуждении
и желании получить «больше». Неожиданно возникает фигура жизнерадостного
и здорового отца, который говорит: «Поешьте что-нибудь», а затем на
экране появляется красочное изображение огромных сэндвичей.

Бренды Славного Малого заверяют людей в том, что с ними все в порядке,
точно так же, как и с окружающими. Например, фирма Just My She («Точно мой
размер»), торгующая одеждой большого размера, изображает привлекательную,
хотя и довольно полную женщину, произносящую следующие слова: «Я — сестра.
Дочь. Любовница. Я — не 100 фунтов. Я — не "один размер, который подходит
всем". У меня есть свой размер — 18, 20, 24. Я красива. Такие как я составляют
больше половины женщин в этой стране. Я не выхожу за пределы нормы. Я — это
норма. Я не невидимка». «August Max Woman» Посылает аналогичное сдержанное
послание, Просто говоря: «Настоящая мода для таких женщин, как вы».

Реклама часто исходит из того, что потребности клиента являются базовыми.
Sleep Motels выпустила рекламу для своих четырех звездочек, говорящую следующее:
«Цена номера была доступной. Персонал был любезным. Завтрак был бесплатным.
Это все, что вам нужно от отеля». Аналогично, «Quality Inn» рисует
семейство Мак-Кофи (McCaughey) с восемью близнецами, которое заявляет следующее:
«Нам кое-что известно о чудесах. Не последнее из них — тот великолепный
матрас, который мы обнаружили в номере отеля». Похоже, это было все, в
чем они нуждались, даже при условии того, что они жили вдесятером в номере, за
исключением, пожалуй, шанса выиграть в лотерею «Quality Inn». Популярный
путеводитель по ресторанам «Zagat's Guide» использует архетип Славного Малого,
отражая мнение обычных людей, пообедавших там, а не профессиональных
обозревателей ресторанов.

Славный Малый неизменно скромен, независимо от того, сколько у него денег.
«GEICO Direct» говорит: «Вы еще не застраховали автомобиль в GEICO?
Забавно, вы вовсе не кажетесь богачом». Реклама Dryel, появившаяся в конце
1999 года, уверяет людей в том, что «в следующем тысячелетии люди будут ухаживать
за своими вещами, переносящими "только сухую химчистку", прямо у
себя дома». Эй, разве оно еще не наступило?

НЕЙТРАЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ

Естественное место встречи Славных Малых — это не дом и не работа. Исторически
сложилось так» что люди встречались в общественных местах, чтобы обсудить
общие интересующие их темы — спорт, политику, безобидные сплетни или
погоду. Иногда они шли в такие места, просто чтобы поболтать друг с другом или
тихо посидеть рядышком. В прошлом таким местом могла стать деревенская лужайка,
близлежащий трактир, библиотека, зал профсоюза, крыльцо своего дома
или просто скамейка рядом с деревенским магазином — общественное место, где
люди, не слишком хорошо знакомые друг с другом, могли пообщаться и насладиться
компанией друг друга. В наши дни люди не собираются перед своим домом,
а в окрестностях имеется достаточно ресторанов и баров, поэтому людям
совсем не обязательно собираться в одном и том же месте; мы посвящаем большую
часть нашей жизни либо личным вопросам, либо бизнесу.

Потребность в такой нейтральной территории объясняет успех долгоиграющего
телевизионного шоу «Cheers» («Одобрительные возгласы») («где все знают, как
вас зовут»). Когда компании Barnes & Noble и Borders осознали эту потребность и
устроили специальные места в своих магазинах, где могли бы собираться их покупатели,
объем продаж увеличился на 18 и 14%, соответственно (по сравнению с
общим увеличением книготорговли в США всего на 4%). Фирма Hardy's прекрасно
понимает, что ее цель — быть не только точкой быстрого питания, но и общинным
центром, где могли бы собираться люди разного возраста, принадлежащие к
различным социальным классам, и чувствовать себя комфортно. Архетип Славного
Малого объясняет выживание многих семейных магазинчиков и закусочных —
декор там незатейлив, а пища и остальные товары — среднего качества, зато
приходящих покупателей там приветствуют по имени — и это в мире крупных торговых
сетей и успешных франшиз.

Сегодня интернет-чаты представляют собой популярную нейтральную территорию,
которая преодолевает границы времени и пространства, превращая людей
со всего мира в соседей, по крайней мере, на уровне их сознания. Тот факт, что
самую быстрорастущую группу пользователей Интернета составляют люди зрелого
возраста, опровергает стереотипы и подтверждает привлекательность наличия
связей даже для тех людей, которые стали менее подвижными, чем были
ранее. Здесь таятся бесконечные возможности для брендов, которые могут восстановить
связь между людьми даже при условии того, что такая связь является
чисто виртуальной.

ШЕДЕВР СЛАВНОГО МАЛОГО: ЗАПУСК «SATURN»

Запуск «Saturn» был воспринят как возрождение лучших традиций прочных ценностей
американского рабочего. Детройт начал терять былую славу, будучи не в
силах конкурировать с новинками, поставляемыми из Японии. Фактически, то, что
американские покупатели отвернулись от американской автомобилестроительной
промышленности, было достаточно веским основанием для того, чтобы General
Motors решил запустить «Saturn» таким образом, чтобы завуалировать связь этого
авто не только с родительской компанией, но и вообще с Детройтом. Решение перевести
завод, выпускающий «Saturn», в Спринг-Хилл, штат Теннесси, сигнализировало
о неприятии ценностей, вызывающих ассоциации с городской удушливостью
и упадком, в пользу более традиционных ценностей сельской Америки.

Более того, лишь единицы верили в успешный запуск новой модели автомобиля,
поэтому успех бренда в чем-то напоминал сражение Давида с Голиафом. Один
из рекламных текстов дает ретроспективный взгляд на успех компании, говоря следующее:
«Примерно 10 лет назад одна американская автомобильная компания под
названием Saturn сделала то, что казалось невозможным. Она добилась успеха.
И, подобно всем, кто вкусил удачи, она приобрела вкус к более утонченным вещам.
Может быть, именно поэтому они спроектировали новую линию автомобилей —
более быстрых, более вместительных, более роскошных и, да, более дорогих Но не
слишком дорогих. Поскольку, как мы уже сказали, название компании — Saturn.*

«Saturn» — это еще одно архетипическое название. Это — имя римского бога
земледелия, что навевает ассоциации с деревней. Согласно астрологическим представлениям,
планета Сатурн связана с практической, земной, неторопливой и
усердной работой. Обе ассоциации великолепно подходят бренду Славного Малого.
Более того, незадолго до основания компании в газетах появилась статья, где
говорилось о том, что ученые никак не могут дать научного объяснения существованию
колец вокруг планеты Сатурн. Таким образом, название в какой-то степени
усиливало впечатление того, что успех компании был своего рода чудом.

Первоначальное маркетинговое решение о «продаже» компании, а не автомобиля,
было грандиозным успехом. Реклама изображала рабочих на заводе, испытывающих
чувство гордости за стандарты, существующие в компании, и разделяющих
риск, связанный с верой в успех автомобильной компании нового типа.

В рекламных роликах фигурировали работники, вспоминающие автомобили времен
своего детства, их жертвы, связанные с переездом на новое место, которое
выглядело как покинутая Богом земля, их гордость из-за принадлежности к автомобильной
компании нового типа и те чувства, с которыми они наблюдали за появлением
первых автомобилей, сходящих с конвейера. По сути дела, General
Motors продавала автомобиль, ассоциирующийся с рабочими — убежденными,
надежными, славными парнями.

Исконные американские ценности — честность и упорная работа — отчетливо
звучали в рассказах рабочих, которые говорили о своей вере в компанию. Понимая
чувство уязвимости, которое испытывают обычные люди, несколько позже
компания выпустила рекламу, изображающую семьи рабочих, принадлежащие к
самым разнообразных этническим группам, которые выражали благодарность
фирме Saturn за ее политику: «одна цена, которая подходит всем» и описывали
свой предыдущий опыт, полный страхов, что они могут быть ограблены хитрыми
и нечестными автомобильными дилерами.

Характерная индивидуальность бренда «Saturn» с самого начала была прочной
и непротиворечивой, предлагала бесплатный гарантированный ремонт и демонстрировала
свою надежность. Когда выяснилось, что один бракованный охладитель
может вызвать не подлежащую ремонту поломку, фирма отозвала назад
1836 автомобилей и не пустила их в повторную продажу. Понимая, как важно
продавать все, что связано с автомобилями, компания организовала гостиницу
для владельцев автомобилей «Saturn» (с музыкой в стиле кантри, ритм-энд-блю¬
зами, барбекю и стираемыми татуировками), а местные дилеры проводили пикники
для тех, кто не мог доехать до Спринг-Хилл1.

Фактически, многие местные дилеры спонсировали проведение ежемесячных
мероприятий для владельцев «Saturn», например вечеринки с поеданием мороженого
и барбекю. Кроме того, они принимали участие в местных благотворительных
мероприятиях, особенно в устройстве игровых площадок для детей и
местных зоопарков. Заинтересованность компании «Saturn» в выявлении потребностей
своих покупателей и их удовлетворении нашла отражение в рекламном
ролике, который изображал молодого человека, приглашающего всех желающих
отведать пончиков в демонстрационных залах компании, разбросанных по всей
стране. Было показано, что дилерам было вменено в обязанность извещать других
дилеров о том, что этот молодой человек предпочитает пончики с желе. Когда
группа дилеров предложила устроить распродажу автомобилей, компания предпочла
устроить соревнование, победители которого смогли бы приехать в
Спринг-Хилл и поучаствовать в строительстве их будущих автомобилей. Этот
шедевр бренда Славного Малого казался абсолютно домашним, хотя и был продуман
до малейших деталей. Этот подвиг нельзя было бы совершить, если бы
организационная культура не соответствовала бы характерной индивидуальности
бренда. Со временем качество работы «Saturn» пошатнулось, и его долгосрочная
рентабельность сейчас находится под вопросом.

1 Jonathan Bond and Richard Kirshenbaum, Under the Radar: Talking to Today's Cynical
Consumer (New York: Adweek Books, 1998), pp. 188-189.

ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА СЛАВНОГО МАЛОГО

В организациях архетип Славного Малого отражает совокупность тех же самых

ценностей и предпочтений. Зачастую они более настойчиво делают акцент на чувстве
групповой идентичности, чем более элитарные группы — давайте вспомним
о профсоюзах (и менеджерах), компаниях, принадлежащих рабочим, например
Avis,' которые устанавливают командный дух, идентифицируя себя с «собаками
снизу» («Мы стараемся сильнее»), или таких как VISA, отделяющих себя от брендов
типа «American Express», имеющих более элитарный имидж.

Часто компаниями «Славный Малый» владеют сами рабочие; в них люди одеваются
более небрежно, чем это принято в данной отрасли индустрии. Менеджеры
могут носить джинсы и рабочие рубашки и дружески болтать с рабочими. Если
вы приходите на встречу с менеджером, вам трудно сразу же узнать руководителя,
поскольку не существует слишком очевидных признаков статуса. Профсоюзы,
некоммерческие организации и прогрессивные политические движения представляют
собой типичные организации «Славный Малый», точно так же, как и
ваш местный кооператив, производящий экологически чистые продукты питания.
В общем, всем этим организациям присуща глубокая вера в важность каждого
человека и неприязнь к демонстрации каких-либо различий между людьми.
Решения принимаются максимально демократическим способом, в зависимости
от масштабов организации. В некоторых маленьких организациях или группах,
менеджеров решения могут приниматься методом достижения консенсуса. Часто
проводятся различные общественные мероприятия в типично народном духе.

Если такая организация благополучна, то в ней царит сильный дух товарищества,
общность целей и атмосфера равенства, гордость за свою работу и заинтересованность
в выполнении задания. Если дела в такой организации обстоят неблагополучно
или архетип Славного Малого принимает экстремальные формы,
эгалитаризм превращается в бюрократию. Образовательная элитарность исчезает,
и люди получают вознаграждение независимо от степени своего участия в работе
и продуктивности своего труда.


Архетип Славного Малого обеспечивает хорошую индивидуальность для
брендов, если:
• помогает людям принадлежать к какой-либо группе или испытать чувство
принадлежности;
• используется в повседневной жизни;
• продается по умеренной или низкой цене (или представляет собой
улучшенную версию товара, который обычно стоит недорого);
• производится или продается компанией с «домашней» организационной
культурой;
• хочет отличаться в лучшую сторону от более элитарного или
дорогостоящего бренда.

МАРКЕТИНГ И СЛАВНЫЙ МАЛЫЙ

Сегодня, когда практически все товары снабжены логотипами, очень важно
понимать механизм их привлекательности. Что касается Правителя, то его логотип
говорит о статусе. Для Искателя логотип — это заявление характерной
индивидуальности. Для Славного Малого логотип означает аффилиацию, способ
продемонстрировать свою связь с окружающими людьми, которые используют этот
товар и идентифицируются со значением его бренда.
Писатель Курт Воннегут в романе «Колыбель для кошки» пустил в обиход
слово «granfalloon», означающее нашу идентификацию со своим государством
(в романе супружеская пара страстно идентифицировала себя с Hoosiers*);
клубом или автомобилем. Такая форма принадлежности, ассоциирующаяся
со Славным Малым, может носить достаточно поверхностный характер и тем не
менее удовлетворять многих людей. Например, владельцы автомобиля «Saturn»
на самом деле гордятся своими «союзами владельцев «Saturn»! Более глубокая
идентификация ~ как это происходит в случае патриотизма — включается в том
случае, если существует связь не просто с автомобилем, а с архетипическим значением
этого автомобиля. В этом смысле некоторые люди, посещающие собрания
владельцев «Saturn», несомненно, ассоциируют их с прочными ценностями добропорядочных
граждан (например, упорной работой) и качественными товарами
эпохи планового устаревания.1

Помните, что потребность принадлежать к какой-либо группе побуждает людей
дружить с брендами. Многие люди на самом деле формируют воображаемые
отношения с компаниями и выпускаемыми ими товарами точно так же, как
с кинозвездами и другими знаменитостями. Как только они устанавливают такую
дружбу, изменения или исчезновение товара заставляет их испытывать те же
чувства, что и при потере друга. Такая форма поведения отчетливее всего проявилась
в шумихе, поднятой вокруг «New Coke», но точно такие же чувства
покупатели испытывают каждый раз, когда закрывается их любимый ресторан
или книжная лавка. Так, когда была продана компания Ben &Jerry's, многие люди
испытали глубокую печаль, боясь, что в результате продажи компания могла утратить
свои самые лучшие черты — их переживания не имели ничего общего с
озабоченностью вкусом или качеством мороженого. Они касались массы других
вещей, в том числе усилий Ben &Jerry's, направленных на оказание помощи рядовым
людям, которые были не в состоянии приобрести франшизу, на защиту
окружающей среды и репутации компании как увеселительного центра.

6 современном быстро изменяющемся мире проблемой очень многих людей
становится одиночество. У людей просто не хватает времени, чтобы заводить друзей,
проводить долгие упоительные часы с любимыми или наслаждаться досугом
вместе со своими детьми. Чем сильнее люди страдают от эмоциональной депри¬
вации, тем более они склонны искать эмоциональные связи в коммерческих сделках.
Это печально, но дело обстоит именно так. Вы можете предложить услугу и
повысить свои доходы в той мере, в какой вы в состоянии удовлетворить эту потребность
людей.

Если вы можете предложить какой-либо способ объединения людей, — как это
сделал «Saturn», устраивая собрания владельцев автомобилей, выпускаемых компанией,
— то лояльность ваших клиентов по отношению к вам сильно возрастет.
Хотя всем нравятся бренды и рекламные модули, приятные внешне, самой сильной
привлекательностью они обладают для Славного Малого. Это — архетипический
образ рабочего и среднего класса, но его не следует путать с категорией
стиля жизни. То, что молодежь сейчас называют «хиппи с кредитными картами»,
то, что интеллектуалы любят носить одежду рабочего класса, а студенты самых
престижных колледжей перенимают стиль поведения городских подростков —
все это говорит нам о том, что Славный Малый жив и широко распространен во
всех слоях общества.

(с)Марк М., Пирсон К. "Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов"

TeryGRO

Неброский, прямолинейный, как все, надежный, практичный, приземленный, предсказуемый, статус кво, традиционный


Желание: связь с другими, быть принятым
Цель: быть частью общества
Страх: быть не принятым, быть белой вороной, выделяться, быть слишком пафосным, изгнание
Стратегия: развивать обычные добродетели, быть «своим», приземленным
Слабость: потеря себя в желании слиться с другими
Талант: реализм, эмпатия, отсутствие притворства
Известен как: свой парень, реалист, работяга, добрый сосед, народ

Valchonok

Архетипы: описание. Свой Парень - кто он такой и почему он такой.

У Марк и Пирсон он Славный Малый, мы с Мечтателем формулировку (и не одну) поправили так, чтобы она больше соответствовала реалиям родной культурной среды. Дело в том, что для европейского и американского подхода не свойственно экономить на хороших словах в адрес соседей и знакомых, то, что в Европе и в Америке будет определяться словами "хорошо", "славный", "добрый", "веселый", "приятный", в российском социальном пространстве будет определяться как "нормальный", "честный", "свой". Вот и получается: там - "Славный малый", тут "Свой Парень"; суть же будет одна (ради сохранения которой весь огород со словами и городится).

Итак, Свой Парень. Вектор приоритетов - принадлежность. Что это значит. Это значит, что все цели и задачи индивида, реализующего себя через любые роли в рамках этого архетипа, будут сводиться к категориям принятия ближайшим окружением и умения себе это принятие обеспечить во всем необходимом разнообразии форм всем доступным разнообразием способов.

В рамках европейских ролей такой человек будет прежде всего ДЕЯТЕЛЬНО ДОБР, но деятельно добр особым способом. Он ПОМОГАЕТ людям в их делах, но не предлагает готовых решений. Он ГОТОВ ОТКЛИКНУТЬСЯ на просьбу о помощи, но не предлагает помощь первым. Он СОЧУВСТВУЕТ и ЭМОЦИОНАЛЬНО ВОВЛЕКАЕТСЯ, кроме того, он ОБСУЖДАЕТ, но не выносит суждений. Он всегда ГОТОВ УТЕШИТЬ, но это утешение очень простое и мало влияет на обстоятельства, вызвавшие огорчение утешаемого. Зато оно универсально (кто сказал "водка"? это не единственный вариант!).

Маркеры успеха для любой роли в рамках этого архетипа - это

-ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ, то есть готовность окружения признать этого конкретного индивида частью некой общности
-РАВЕНСТВО с окружением, то есть абсолютная равноценность любого члена общности в процессе взаимодействия.
-ФАКТЫ, то есть реальные события, вещи, которые можно потрогать рукой, явления, контакт с которыми прожит непосредственно.
-ЦЕННОСТЬ НЕИСКУШЕННОСТИ, то есть, уважение к отсутствию компетентности - пользовательской, собеседника, зрителя
-ЦЕЛОСТНОСТЬ НЕЙТРАЛЬНОЙ ТЕРРИТОРИИ, которая не является частной территорией индивида, а принадлежит той общности, принадлежность к которой для индивида ценна. И сам факт ее наличия, кстати.
-ПРОСТОТА в обращении - с людьми, предметами, процессами, информацией, событиями.
-ВОЗМОЖНОСТЬ ОБЪЕДИНЕНИЯ, желательно, по самому простому и доступному признаку, выбираемому по собственной воле и из личного интереса - как воскресная рыбалка или волейбол по вечерам.

Острую нелюбовь у этих ребят вызывают:

-слишком сложные в обращении приборы
-дорогие предметы обстановки, обихода и одежды, требующие сложного ухода
-элиты и избранность в любом изводе, особенно если к ним нельзя присоединиться путем эмоциональной вовлеченности в их жизнь
-люди и животные, требующие особого ухода или дополнительных вложений.

в отношении самих себя они больше всего боятся

-оказаться непонятыми и отвергнутыми
-выделиться и заважничать, перестать ценить любовь и принятие группы, каким бы оно ни было
-обнаружить свое "я", отличное от идентичностей, предлагаемых их общностью
-встречи с необходимостью отказа от сопричастности (даже если реализация сопричастности лежит в областях, несовместимых с безопасностью, законом или соображениями сохранения жизненных и социальных перспектив).

И теперь лопата. Точнее - персональные грабли для этой связки ролей.
Роли, относящиеся к этому архетипу, НАЗВАНИЙ НЕ ИМЕЮТ, И КАК РОЛЬ ВООБЩЕ НЕ ОПРЕДЕЛЯЮТСЯ. Это люди, которые "ничего не делали, оно само", которые "жили себе нормально, и тут вдруг!", и которые начисто не в курсе, как и почему какие-то события (и что это вообще было?) повлияли на отношение к ним окружающих людей.

У Марк и Пирсон это архетип описан седьмым из двенадцати, а мы решили именно с него начать. Потому что первичное осознание себя происходит, по Эриксону, через контакт со значимыми близкими и в отсутствие такого контакта оно нереально. Это причина, по которой определить что это, вообще-то, такая социальная роль, что социальная ниша для ролей, составляющих этот архетип, довольно велика в любой культуре, что у нее есть свои законы и свои рамки - практически нереально. Но архетипом Свой Парень от этого быть не перестает, и теперь (в среду) Мечтатель вам расскажет, какие именно сюжеты с его участием возможны, и как они выглядят в сказке - на бумаге или на экране - а как в обычной жизни, рядом с вами, каждый день, на улице, на работе, в магазине, далее везде.

Автор: knjazna

Navalmoral

Кажется, эта проблематика была очень актуальна в детстве, классах в 3-7. Сильно вытеснено в связи с тотальным провалом по данному проекту. Ну или просто этот архетип потерял актуальность, т.к. обнаружны другие способы взаимодействия с людьми- более комфортные и требующие меньше усилий.

Кстати, чисто имиджево я мог косить под это и в более старшем возраст

JUL

о, эту шкурку я регулярно пытаюсь примерить, но фигушки, она очень плохо сочетается с моим нимбом и крыльями, а так же с метафизическим хуем и короной - стилистическая неувязочка, а я ж у нас эстет

Navalmoral

ауран - это же "славный малый"?

IvanesS

Славный Малый - стартовый архетип вектора Принадлежности, по ЭАТ соответствующего экзистенциальному страху Изоляции.

Так что в принципе, любой, кем в первую очередь руководит прямой открытый (не искаженный, как у Романтика или Шута) мотив, типа "Чебурашка ищет друзей": желание принадлежать к какому-то сообществу, найти "своих" и т.д. - автоматически попадает туда значительной частью своих проявлений. Ауран - в том числе.

IvanesS

Но в целом, так, по проявлениям - вполне себе, да.

Navalmoral

если по ЭАТ, то "Чебурашка ищет друзей" относится в той же мере и к Шуту с Романтиком?

IvanesS

Да, только они занимаются этим более сложными путями. Романтик - "принадлежность через непринадлежность", Шут - попытка пристройки к социуму "извне".

Это даже и без ЭАТ так, в рамках самой системы архетипов.

Navalmoral

а, увидел редакцию. у Шута с Романтиком с добавлением другого чего-то (прикрыто)

IvanesS

Дадада.

IvanesS

Хочу перенести свои измышления оттуда сюда.

Парадоксально, но Изгой порой бывает приспособлен к социуму куда лучше (именно в силу того, что он в обществе - "на войне", ему надо выживать, и у него, как у опытного бойца, хорошая подготовка, повышенная бдительность и богатый арсенал - иначе он бы не дожил до этого момента), чем Свой Парень - который совершенно бесхитростно продолжает надеяться, что его почему-то обязаны принять как есть, и может биться об это лбом, совершенно не обучаясь (ибо обучение тут означает - выйти за рамки архетипа). И в итоге кто из них оказывается "изгоем" по факту (а не внутри себя) - вопрос, зачастую, весьма неоднозначный.

Примеры даже на форуме случались в достатке.

отсюда

Более того, дополню тем, что в принципе, наверное, должно было быть очевидно (вам было?), и о чем Княжна, например, так или иначе, пишет - но у меня состыковалось полностью только сейчас.

В архетипе Свой Парень, он же - Славный Малый (напомню, что это - первый архетип вектора Принадлежность) человек застревает (вне зависимости от того, есть ли у него простроенные более верхние архетипы - они могут быть) в случае, если опыт социализации не пройден.

В смысле - вот вообще ни разу за жизнь. Ни в позитивном ключе, ни в негативном. Когда человеку не удалось полноценно отрефлексировать и акцептовать ни единого случая - ни когда он был принят в группу, ни когда был группой отвергнут.

Ну вот не случилось у него возможности (или сил, или еще каких-то ресурсов - внутренних или внешних) для того, чтобы хоть раз честно принять произошедшее в этой области, проанализировать его причины, и модифицировать на основе этого свое поведение, цели или картину мира в ту или иную сторону (aka выйти в какой-то другой архетип).

А потребность быть принятым осталась - но не призрачная, как у Изгоя (который умудрился ""социализироваться"" - именно так, с кавычками, потому, что мы знаем, чего ему это стоило - так и не став принятым, и в возможность быть принятым давно уже не верит по-настоящему), а вполне плотная и осязаемая - Свой Парень же видит, что вокруг полно людей, принятых группой, и групп, которые этих людей принимают.

В отличие от Изгоя, задача которого в первую очередь - выжить (вектор Мастерство), а возможность быть принятым представляется чем-то иллюзорным, у Своего Парня задача - именно быть принятым группой (вектор Принадлежность).

Вот он и бьется в этой своей потребности, не будучи в состоянии понять, что именно ему в этом помогает, а что - мешает. Для него принятие группой или отторжение ею - как стихия, причины которой неясны и всякий раз наступают внезапно, оставляя возможность лишь гадать, что именно "прогневало неведомых богов" в этот раз - и гадать всякий раз крайне неточно - именно потому, что он в контакте с этим архетипом, играет внутри данной игры, и взглянуть на нее снаружи не способен.

В отличие, опять же, от Изгоя, который, напротив, способен смотреть только снаружи, не имея возможности войти внутрь.