Архетип "Искатель" ("Странник", "Исследователь")

TeryGRO

Глава 5. Искатель

МАРКЕТИНГ В ДУХЕ ИСКАТЕЛЯ И ПОТРЕБИТЕЛЬ НОВОГО ТИПА

Авторы книги «Душа нового потребителя» Дэвид Льюис и Даррен Бриджер убеждены,
что во время принятия покупательских решений в человеке пробуждается
архетип Искателя. Если «старый» покупатель, говорят они, принимает решение о
покупке, исходя из удобства и привычек, то новый потребитель ценит в продукте
подлинность как способ выражения собственной индивидуальности. В то же время
новый потребитель лучше информирован, сильнее вовлечен в покупательские решения,
скептически настроен по отношению к любой форме рекламного преувеличения,
легко отвлекается и испытывает хроническую нехватку времени.

Ориентация людей на индивидуальность и свободу сегодня приводит к тому,
что они хотят быть свободными как ветер — пробовать все и не знать никаких
ограничений. Как следствие, происходит всеобщее ускорение. В подтверждение
Льюис и Бриджер приводят девиз руководителя космических программ НАСА
Дэниэла Голдина: «Быстрее, меньше, дешевле, лучше». Люди сегодня не только
быстро передвигаются; они быстро обрабатывают информацию (особенно те,
кому нет 30). Большинство не испытывает неудобств от гиперактивности кино и
телевидения, где «последовательные сцены смонтированы так, что многие образы
остаются перед глазами меньше двух секунд». Если темп не быстрый, зрители
начинают скучать.

Средства информации, больше всего помогающие реализовать это непреходящее
желание переживать и знать все и немедленно, — это конечно, электронная
почта, web, чаты и все остальные моментальные и интерактивные режимы, предоставляемые
современными коммуникациями. Эта зрительная связь всеохватывающая
у людей, достигших данного уровня развития, как правило, глобальный
взгляд на мир.

К тому же эти потребители обычно критикуют то, что слышат и видят, с сомнением
взирая на все старые и новые идеи, институты и продукты, включая рекламу.
Поэтому молва может оказаться для маркетинга эффективнее активной
рекламы. В любом случае новые потребители ценят изменения больше, чем постоянство,
вследствие чего не считают лояльность бренду ценным качеством. Это,
однако, не означает, что они не могут быть лояльны, когда задействуются правильные
архетипы, что видно на примере фанатов сериала «Стар-трек» (их называют
«trekkies») или людей, которые используют только косметику Body Shop или
пьют кофе исключительно от Starbucks.

Люди, неравнодушные к историям Искателя, скорее всего, будут лояльны
продуктам, несущим архетипическое значение подлинности и свободы — если
только вообще будут лояльны. Такие продукты усиливают глубинное стремление
покупателей к сильной ориентации на свободу (подобной той, что большинство
из.нас испытывают, по крайней мере, в дни юности и в середине жизни).

Эти архетипы также связаны с «дремлющей» свободолюбивой частью покупателей,
которые, скорее по привычке, проявляют свое желание стабильности, принадлежности
и мастерства. Относительный традиционалист и конформист может,
например, выразить этот потенциал свободолюбца в покупке мотоцикла или
горного велосипеда.

В 2000 году американская Киноакадемия продемонстрировала, что архетип
Искателя активен и в стране, и среди самих киноакадемиков. Среди победителей
в главных номинациях были представители небольших компаний (хотя некоторые
из них являются дочерними компаниями крупных брендов).

Не забывайте также, что молодые Искатели обожают бороздить Интернет и
предпочитают искать сами, нежели чтобы находили их. Облегчите им эту задачу.
И помните, что идолы контркультуры оказывают на них куда больше влияния,
чем всенародные любимцы. Очень эффективная стратегия — создать молву.
Искатели глубоко скептически относятся к рекламному расхваливанию. Им нравятся
продукты, которые кажутся им подлинными, и на них влияют люди, которых
они считают настоящими. В начале 1990-х годов «Hush Puppies» — бренд
классической замшевой повседневной обуви — должен был исчезнуть из продуктовой
линии компании Wolverine World Wide, пока не пронесся слух, что молодежь
из нью-йоркского района Гринвич-Виллидж скупает ее в магазинах распродаж.
Один из руководителей компании Оуэн Бакстер проверил эту информацию
и выяснил, что дети жаждали аутентичности, позволяющей сказать: «На мне оригинальная
вещь». Вот так внезапно «Hush Puppies» приобрела популярность
только потому, что эта обувь приглянулась юным крутым индивидуалистам из
Гринвич-Виллидж. Очень скоро ее стали покупать модные дизайнеры и, конечно
же, она осталась ценной частью товарной линии1.

Архетип Искателя обеспечит идентичность бренда, если:

• ваш продукт помогает людям чувствовать себя свободными или является
новаторским в каком-либо отношении;
• ваш продукт прочный, ноский или подходит для использования на природе,
в дороге, в опасных условиях или профессиональной деятельности;
• ваш продукт можно купить по каталогу, через Интернет или другой
альтернативный источник;
• ваш продукт помогает людям выражать их индивидуальность (например,
модная одежда, украшения);
• ваш продукт можно приобрести и употребить «по дороге»;
• вы стремитесь дифференцировать свой бренд от успешных брендов в духе
Славного малого и других конформистских брендов;
• ваша организация имеет культуру Искателя.
1 David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer: Authenticity — What We
Buy and Why in the New Economy (London: Nicholas Brealey Publishing, 2000), p. 93.


В одном из самых модных новых магазинов Ralph Lauren в Сохо (Нью-Йорк)
устаревшие модели одежды соединили с новой коллекцией. По соседству с новыми
брюками карго висела старомодная фланелевая рубашка или классический
джинсовый пиджак Levi's, которой был на пике моды полсотни лет назад. Устаревшая
одежда придавала безошибочную атмосферу аутентичности магазину и
всему, что в нем было — модный дом Ralph Lauren продает вещи не только под
собственным брендом. Глава фирмы отдал «дань уважения» лучшим классическим
образцам других компаний, в частности Levi-Strauss. Необычность «микса» в
магазине еще более усилило неожиданное сочетание вещей на манекенах и в витринах
— например, бальная юбка из тафты и лиф из шотландки, а сверху наброшенная
на плечи летная куртка.

Старые модели и оригинальные сочетания сделали этот опыт магазина очень
авангардным, передовым и новым. И всю эту розничную концепцию увенчали
слова над входом: «Polo Sport: Explorers, Travelers and Adventurers. Since 1970»
(«Поло-спорт. Искатели, путешественники и любители приключений»).

Если анализ Льюиса и Бриджер в книге «Душа нового потребителя» верен, то
архетип Искателя очень сильно влияет на решения потребителя начала XXI в.
Вероятно, это объясняется тем, что все мы вошли в новое тысячелетие. Думаем,
не ошибемся, если скажем, что это особенно благодатное время для брендов-Искателей.

TeryGRO

Исследователь, рискованный, опасный, независимый, самоустремленный, самореализующийся, ценящий свободу


Желание: свобода, открыть себя, исследуя мир, реализовать себя, жить полной жизнью
Цель: аутентичная, полноценная жизнь
Страх: лишиться свободы, конформизм, внутренняя пустота
Стратегия: путешествие, поиск новых впечатлений, побег от скуки
Слабость: бесцельное плутание, изгой общества
Талант: автономность, амбиции, цельность
Известен как: странник, скиталец, искатель приключений, индивидуалист, путешественник, пилигрим

IvanesS

Архетипы: описание. Искатель: опытный камикадзе и почему он жив.

Зверь это редкий и малопонятный большинству средневстреченных. Оттого, собственно, и редкий. Для начала, носители архетипов из второй четверки вообще встречаются сильно реже, чем те, чьи жизненные роли входят в какие-то архетипы из первой четверки, закон природы такой. Соответственно, про тех, кто добрался до ролей, входящих в четыре последних архетипа, в основном рассказывают легенды, причем такого сорта, что живых людей в этих легендах не только без подсказки не узнаешь: пальцем ткнут - и то не соотнесешь. И это естественное положение вещей, потому что легенды сочиняются изнутри как раз предыдущих архетипов, и логика концепций последующих ролей не натягивается на мозг, дошедший до концепций более простых в исполнении и с меньшей ценой ошибки. Впрочем, до этого еще дойдем.

Искатель - последний из тех, кого Свой Парень, Заботливый, Простодушный и Герой способны увидеть, узнать и понять как явление. Все остальные - это или вселенское зло (почему-то с печеньками), или сильномогучее колдунство, или можно не выбирать. И знаете, как его проще всего узнать? По карманам. Нет, не по тому, наколько они набиты. А по тому, сколько их на одежде. Строго говоря, одежда Искателя, да и Искательницы тоже, на 45-60% состоит из карманов. В промежутки между карманами могут быть вшиты заплатки, но это не так важно. Важно, что в карманах лежит. А лежат в карманах Искателя всякие Штуки Для Познания Мира. Как правило, полифункциональные. Поэтому карманов должно быть достаточно, чтобы все эти штуки удобно разместить и сильно не рыться, их доставая.

А рюкзаки и сумки Искатели не особенно жалуют, но если носят, то небольшие и тяжелые, как... я даже не знаю, с чем сравнить. При этом, с шансами, все это будет или одного какого-нибудь цвета... такого цвета... вообще цвета, в котором цвета как бы и нет: выцветший хаки, выцветший шаровый, вытертый черный, коричневый или темно-синий - как-то так. Не из принципа и не в связи с идеей, а потому что все остальное или какая-то яркая неведомая фигня, или цвет был неважен до первой стирки, а потом сам кончился. Или цвета будут сочетаться так, что сразу будет ясно: человек в зеркало последний раз смотрел, когда был еще в белье. А одежду выбирает таких цветов, чтобы ее легко было найти среди других вещей.

Я еще раз напомню, что я говорю про русскоязычную культурную среду и постсоветское пространство, да? А то вдруг кто-нибудь забыл. Так вот, как правило, в здешних краях и окрестностях эти ребята раньше, лет еще двадцать-двадцать пять назад, ходили изрядно обросшие, но не с холеными гривами до локтей, как музыканты или художники, а просто... ну, стрижка как стрижка... была... полгода назад... Девочки в том же временном периоде, выходя в этот режим, предпочитали или собирать волосы в хвост, или плести косу. Сейчас и те и другие или стригутся чем короче, тем лучше, или срезают ту часть волос, которая активнее всего мешает, а остальное остается как есть (пока не начинает мешать). Получается... интересненько, но это им до определенной степени безразлично. Так что, увидев на улице такое, перепутать это с чем-то довольно сложно. А, да: тут вам не Америка, где большинство Искателей будет "лошадными", то есть людьми, живущими преимущественно за рулем. В русскоязычном культурном порстранстве эта связь только начинает устанавливаться, тогда как для Америки и Европы она является устоявшейся закономерностью годов с 50-х. Было бы и раньше, но помешали Великая Депрессия и вторая мировая война. Здесь это люди, путешествующие иначе: автостопом или поездами - но так же охотно и так же свободно. Что же до их внутреннего мира - дело обстоит примерно вот как.

Маркерами успеха для них является следующий набор признаков:

-НОВЫЙ УНИКАЛЬНЫЙ ОПЫТ. Особенно хорошо, если под этой маркой проходит то, что герой собирался сделать, но еще не успел, или что герой сделал, а повторить за ним пока никто не сподобился)

-ОЩУТИМЫЙ (но не смертельный) РИСК. Можно и смертельный, если это понимается после того, как опыт уже успешно получен и авторизован. В этом случае тот фрагмент, который соотносим с идей "блин, чуть же не убрался", авторизуется последним - и, как правило, стиумлирует Искателя заново проверить и пересобрать экипировку (сравните Геройское "я сумел! я превозмог! это было ААА! а потом еще ООО! и УУУ!" с этим самым "блин, чуть же не убрался, нахрена вот не..." и представьте, насколько эти двое будут друг друга любить...)

-УСПЕШНОСТЬ ПОДГОТОВКИ, позволяющей прекратить подвиг и начать исследование. Ну, тут, пожалуй, без комментариев.

-МИНИМУМ ВОЗНИ С БЫТОВЫМИ ЗАДАЧАМИ. Поэтому с собой у них есть ВСЕ, нет, ВООБЩЕ ВСЕ, что может понадобиться, причем упаковано это ВСЕ так, что фиг догадаешься, что по карманам рассован недельный запас мыльно-рыльных и аптечного, малый и средний ремонтные наборы, костровое (да, в городе, ну и что?), столовые приборы (ни за что не угадаете, как они выглядят сложенные), линза Френеля на всякий случай, чесалка для мозгов (головоломка, карманные шахматы, судоку, далее списком), малый канцелярский набор... что еще забыла? Ах, да: набор экстренной помощи другу - нож, штопор и открывалка для консервов и пива. Это если Искатель пеший и все свое носит с собой, а не сложил в бардачок машины/мотокофр. Если я и утрирую, то совсем чуть-чуть.

-ЗАВЕРШЕННЫЙ СЛОЖНЫЙ... ну пусть будет все-таки КВЕСТ, хотя тут было бы уместнее слово ЧЕЛЛЕНДЖ. И это самое сложное, несмотря на вдумчивую подготовку и тщательную проверку всех технических средств, которые планируется задействовать в основном процессе. Потому что слабое звено всего плана - это сам Искатель. Он, понимаете, растяпа и раздолбай. Ответственный, умный, осторожный, пунктуальный - растяпа и раздолбай. Поэтому он ухитрится выронить из кармана часовую отвертку на диком пляже длиной полтора километра ровно перед тем, как она ему понадобится. Поэтому он не примет во внимание пропущенный обед, накосячит с набором кода на двери, в которую он так торопился войти, что не пообедал, и опоздает на полтора часа (прождав под дверью кого-нибудь, кто его впустит). Поэтому она порежется последним приглашением, подписываемым прямо перед отправкой в ЗАГС, зальет кровищей все платье и только два пузырька перекиси, ждущие своего часа в шкафу... Все обойдется в итоге. И без опоздавшего не начнут, и часовая отвертка может быть заменена шпилькой из прически подруги, и мокрый подол никто не заметит, кроме нервно икнувшего жениха - но внимания и изобретательности ситуация потребует все равно сильно больше, чем планировалось. Ситуации все живые, если что. И иногда, поначалу освоения этих ролей особенно - все-таки не хватает их, этих специальных Искательских навыков.

-ОБЛАДАНИЕ УНИКАЛЬНЫМ. Не дорогим, обратите внимание. Не престижным, отметьте. А таким, чего больше ни у кого нет. По крайней мере в дельта-окрестности - точно нет. Это по заказу женщин-Искательниц (тех из них, кто решил надеть костюм девочки и в нем некоторое время походить) ищут, добывают и предлагают розовые сапфиры, оранжевые бериллы, коньячные бриллианты и зеленые аметисты. Это для них, неприхотливых таких, растят черные розы и гладиолусы, лиловые розы и розовые нарциссы. Это для Искателей создают домашние многофункциональные бесшумные министанки с массой насадок, приблуд и спецдополнений, при помощи которых можно сделать за день в одно лицо то, на что вообще-то бригаде специалистов нужно три-четыре дня работы. И даже не очень задолбаться - с точки зрения Искателя. И Искателя не парит, что эта штука стоит как половина станции "Мир" и нужна три дня в году. Эти им не лень полгода ждать поставки, в которой будет одна бутылка вина интересного ему урожая из - ну вот вперло его - определенной страны. Да, Романтик может выставить похожий запрос, но в случае Романтика наиболее вероятным развитием событий будет попытка отправить добывать эти чудеса в решете значимого близкого - лучшего друга/подругу, любимого/любимую или единственное чадо. А Искатель пойдет перерывать половину континента самостоятельно, чтобы случайно не то не принесли.

Чего Искатели больше всего не любят.

-скучать. Заниматься известным и надоевшим в обществе одних и тех же людей, не имея возможности попробовать новое. Обсуждать изглоданные до блеска темы, не имея возможности предложить новое или получить новый опыт. Не иметь собеседника.
-тратить свое время на реализацию чужих планов, не имеющих для него ни смысла, ни ценности.
-быть прикованным к месту или запертым в рамках одних обстоятельств и не иметь возможности освободиться.
-иметь долгосрочные обязательства, требующие внимания регулярно.
В каких ситуациях им было бы страшнее всего себя обнаружить.
-в ситуации выбора между ложью и получением невыполнимых обязательств (да, Марк и Пирсон об этом не говорят, по понятным причинам, а тут - вот так)
- в ситуации тотального непринятия как окружением, так и посторонними людьми.
- в ситуации, требующей изображать Своего Парня
-в ситуации, когда челлендж приходится начинать без всякой подготовки, спасибо, что не в одном белье.

Мифологизируют их вполне охотно, но чаще с ними происходит другое: от их имени поют песни и пишут стихи. Они от этого исправно лезут на стенку, но, в силу природной нелюбви к бессмысленным (читать - не сулящим желаемых результатов) занятиям, предпочитают отмалчиваться. До конца 70-х годов в России было полно социальных и функциональных ниш, в которых Искатель мог с удовольствием и пользой для себя и государства провести всю свою жизнь. А потом эти ниши кончились. А Искатели остались.

Автор: knjazna

Navalmoral

Хм.. а вот это 87%ное попадание в ту часть меня, когда я в своем "быстром потоке".. странно, при этом хоть какого-то интереса или даже любопытства к типу нет. Нет и выраженной эмоциональной реакции. Как будто из серии "ну да, это все мне известно, поехали дальше".

Надо понаблюдать, к кому еще у меня есть такой пофигизм-согласие.

JUL

а, ну да, схожее с Навом ощущение - ну есть, и чо?
то есть нечто, что в себе воспринимается как ничего особо не выражающая данность

Navalmoral

Что-то очень прикладное. Типа, как "узнать" что у человека чередуются сон и бодрствование. Иии?